Tencent und Weibo sind die Torwächter für den chinesischen Luxusmarkt

Tencents (WKN:A1138D) WeChat und Weibo (WKN:A110V7) werden im Allgemeinen eher als Social-Networking-Plattformen angesehen, nicht als E-Commerce-Plattformen. WeChat ist Chinas beliebteste Messaging-App mit 1,1 Mrd. aktiven Nutzern (MAUs) pro Monat, während Weibos Microblogging-Plattform über 465 Mio. MAUs verfügt.

Tencent und Weibo sind jedoch heute die besten Gateways für die Produktsuche und die Forschung zu Luxusprodukten gemäß dem „Tencent x BCG 2019 China True-Luxury Playbook“, einer gemeinsamen Studie von Tencent Marketing Solutions und der Boston Consulting Group.

Die Umfrage ergab, dass 52 % der Verbraucher neue Luxusprodukte auf WeChat entdeckten, gefolgt von 28 % auf Weibo und 19 % auf der Social-Shopping-App RED. Außerdem haben 43 % der Verbraucher die Marken auf WeChat vor dem Kauf recherchiert, gegenüber 35 % auf Weibo und 29 % auf RED.

Die Umfrage ergab nicht, wo die Verbraucher ihre Käufe getätigt haben, aber sie deutet darauf hin, dass Luxusmarken, die chinesische Käufer anziehen wollen, eine schlagkräftige Präsenz auf WeChat und Weibo aufbauen sollten.

Tencents E-Commerce-Strategie

Vor zwei Jahren startete Tencent Miniprogramme für WeChat. Diese Mini-Apps – darunter Spiele, Taxidienste, Essenslieferdienste und mehr – laufen innerhalb von WeChat und ermöglichen es Tencent, ein mobiles Ökosystem von Apps zu betreiben, ohne ein mobiles Betriebssystem wie iOS oder Android zu besitzen.

Letztes Jahr enthüllte Tencent, dass über eine Million Miniprogramme in WeChat ausgeführt wurden und mehr als 200 Mio. Nutzer täglich auf diese Apps zugriffen. Das Wachstum von Tencents Miniprogrammen zog die Aufmerksamkeit führender Luxusunternehmen wie LVMH (WKN:853292) auf sich, die Anfang des Jahres ein eigenes Miniprogramm auf den Markt brachten.

Das Miniprogramm von LVMH lädt WeChat-Anwender ein, die sechs wichtigsten Geschäftsfelder zu erkunden, LVMH-Mitarbeitern zuzuhören, die ihre Erfahrungen teilen, und sich für exklusive Veranstaltungen anzumelden. LVMH präsentierte auch neue Produkte im Miniprogramm, um Mundpropaganda zu erzeugen.

Diese Strategie fängt Feuer: Gartner meldete kürzlich, dass 70 % der modeorientierten Luxusmarken inzwischen WeChat Miniprogramme in China betreiben, gegenüber nur 40 % im Jahr 2018. Davon profitiert Tencent in vierfacher Hinsicht: Es bindet Marken an seine WeChat-Pay-Zahlungsplattform, steigert die Attraktivität von WeChat-Anzeigen, bindet die Nutzer an WeChat (das seinen Wettbewerbsvorteil gegen Alibaba (WKN:A117ME) und Baidu (WKN:A0F5DE) erweitert) und erleichtert das Cross-Selling von Cloud-Diensten an große Unternehmen.

Die Beliebtheit von WeChat bei der Luxussuche kommt auch Tencents größtem E-Commerce-Partner JD.com (WKN:A112ST) zugute. JD betreibt Miniprogramme innerhalb von WeChat und seine E-Commerce-Services sind in WeChat und WeChat Pay integriert. Daher können Käufer, die sich nach der Recherche auf WeChat umsehen möchten, ihre Einkäufe auf JD abschließen.

Weibos E-Commerce-Strategie

Weibo hat ein geringeres Publikum als WeChat, aber es ist die Topplattform für Chinas Prominente und soziale Influencer. Weibos vier wichtigste Prominente – Xie Na, He Jiong, Yang Mi und Angelababy – haben jeweils über 100 Mio. Anhänger. Damit ist Weibo eine ideale Plattform für die Einführung von prominenten Luxusmarken.

Louis Vuitton von LVMH, mit über 4 Mio. Anhängern bei Weibo, startete kürzlich Werbekampagnen mit dem chinesisch-kanadischen Schauspieler Kris Wu, der über 46 Mio. Anhänger auf der Plattform hat. Führende Social-Media-Influencer wie KillerBigSweet und neue Stars wie Turbo Liu – der über 28 Mio. Weibo-Follower hat – haben auch Produkte von Louis Vuitton und anderen Luxuslabels beworben.

Weibo wird oft mit Twitter verglichen, aber seine Popularität bei Prominenten und Social-Media-Influencern ist vergleichbar mit Instagram von Facebook. Weibo erwirtschaftet den größten Teil seiner Einnahmen aus Anzeigen, sodass seine wachsende Popularität als Produktsuchplattform mehr Werbeeinkäufe von großen Luxusmarken auslösen könnte.

Die Investoren sollten auch beachten, dass Alibaba, Chinas führender E-Commerce-Anbieter, ebenfalls eine große Beteiligung an Weibo hält und seinen Tmall-Marktplatz in das soziale Netzwerk integriert. Diese Allianz, die die Partnerschaft von Tencent mit JD widerspiegelt, ermöglicht es Alibaba, im boomenden Markt des Social Shopping Fuß zu fassen.

Die wichtigsten Punkte

Tencent und BCG berichten, dass Chinas Luxusmarkt im Jahr 2018 um 6 % auf 123 Mrd. US-Dollar wuchs und 33 % aller weltweiten Luxusausgaben ausmachte. Es wird erwartet, dass diese Zahl bis 2025 auf 41 % ansteigen wird, was durch höhere Ausgaben der jüngeren chinesischen Generation Z und der Millennial-Käufer begünstigt wird.

Das sind großartige Neuigkeiten für große Luxusunternehmen wie LVMH und es könnte WeChat und Weibo helfen, die Nutzer besser an sich zu binden und mehr Werbeeinnahmen zu generieren. Diese Verschiebung könnte jedoch auch eine schlechte Nachricht für ältere Onlinesuchplattformen wie Baidu sein, die es schwer haben könnten, diese Werbeeinnahmen zu halten, da Marken auf heißere soziale Plattformen wie WeChat, Weibo und RED schauen.