Netflix und die nächste 1 Mrd. US-Dollar-Chance

Es besteht kein Zweifel daran, dass Netflix (WKN:552484) der größte Gewinner bei der laufenden Umstellung vom Fernsehprogramm auf Streaming-Video war. Auch wenn Wettbewerber wie Amazon.com (WKN:906866) und Hulu – jetzt Teil von Walt Disney (WKN:855686) kontrolliert – nach dem Erfolg von Netflix ebenso ein florierendes Geschäft aufgebaut haben, hat noch kein Herausforderer seine massiven Kundenzahlen erreicht.

Der Streaming-Pionier baut seine Kundenbasis weiter aus: In den letzten vier Quartalen verzeichnete er jeweils mehr als 25 % Wachstum gegenüber dem Vorjahr. Das entspricht fast 150 Mio. Abonnenten und das weltweite Wachstum zeigt wenig Anzeichen einer Verlangsamung.

Doch selbst angesichts dieser Steigerungen konnten Amazon und Hulu profitable Nischen in einem Bereich erschließen, den Netflix bisher ignoriert hat: dem werbegestützten Streaming. Dieses Potenzial könnte Netflix Milliarden von Dollar wert sein.

Geld auf dem Tisch liegen lassen?

Der Instinet-Analyst Mark Kelley stellt fest, dass Netflix eine lukrative Chance verpasse, indem das Unternehmen keine werbefinanzierte Ebene einführt. Kelley hat die Zahlen überprüft und schätzt konservativ, dass, wenn Netflix eine kostenlose Option einführen würde, die durch Werbung unterstützt wird, das Unternehmen mehr als 1 Mrd. US-Dollar pro Jahr an zusätzlichen Einnahmen generieren würde. Das meiste davon würde sich direkt auf das Ergebnis niederschlagen und fast 700 Mio. US-Dollar zusätzliche Nettogewinne generieren.

„Ein werbefinanziertes Angebot könnte [auch] einen Auftrieb für den freien Cashflow bieten und die Notwendigkeit für Netflix reduzieren, seine Schulden häufig zu erhöhen, insbesondere über 2021 hinaus in einem potenziell steigenden Zinsumfeld“, schrieb Kelley in einer Notiz an Kunden.

Einige glauben, dass es bald schwer werden könnte, dieser Chance zu widerstehen. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Netflix an die Werbung herangehen könnte. Unter Beibehaltung des bestehenden Service konnte das Unternehmen eine völlig kostenlose Stufe anbieten, die vollständig durch Anzeigen unterstützt wurde. Netflix könnte sich auch etwas von Hulu abschauen und ein günstigeres Angebot (für 5,99 US-Dollar) anbieten, das teilweise von Anzeigen unterstützt wird.

Die Beweise sind eindeutig

Werbung ist eine Idee, der sich Netflix lange widersetzt hat, aber die Nachfrage nach einer solchen Option ist unbestreitbar. Hulu meldete kürzlich, dass seine Kundenbasis mittlerweile 28 Millionen übersteige. Das Unternehmen steigerte diese Zahl allein im ersten Quartal um 3,8 Millionen und setzte damit sein rasantes Wachstum seit 2018 fort, als die Zahl der Abonnenten im Jahresvergleich um 48 % zunahm. Das Unternehmen bietet eine werbefreie Ebene an, aber mehr als 70 % seiner Zuschauer nutzen seinen werbegestützten Tarif.

Dass Amazon im Rahmen des Prime-Programmes auch Streaming bietet, ist bekannt, dabei hat das Unternehmen auch eine kostenlose Stufe über seinen IMDb TV (ehemals IMDb Freedive) an. Der E-Commerce-Gigant signalisierte kürzlich sein wachsendes Interesse an diesem Bereich, indem er seine Auswahl an Programmen deutlich erhöhte und sagte, dass er die Inhalte auf seiner Plattform verdreifachen und Tausende neuer Titel produzieren werde. Das Unternehmen wird den Dienst noch in diesem Jahr auch in Europa einführen, was das bisher deutlichste Zeichen dafür ist, dass es ein starkes Interesse an einem kostenlosen, werbegestützten Angebot sieht.

Es gibt weitere Hinweise auf eine steigende Nachfrage nach werbefinanzierten Diensten. Der Spezialist für Werbung The Trade Desk (WKN:A2ARCV), der hochentwickelte Algorithmen und Hochgeschwindigkeitscomputer einsetzt, um den Prozess des Anzeigenkaufs zu automatisieren, hat die Nachfrage angetrieben. Eines der am schnellsten wachsenden Segmente ist die Streaming-Fernsehwerbung. Im ersten Quartal stieg die Zahl der Anzeigen auf internetfähigen Fernsehern im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 300 %. Das ist zwar beeindruckend, aber bedenke Folgendes: Dieses Wachstum kommt zusätzlich zu den Werbeeinnahmen hinzu, die zwischen 2017 und 2018 um 900 % gestiegen sind.

Wird Netflix irgendwann nachgeben?

Bislang hat Netflix darauf bestanden, dass die Plattform nie mit Werbung verunstaltet würde. In einem Interview im vergangenen Jahr bekräftigte Netflix-CEO Reed Hastings diese Haltung. „Unser Inhalt ist unser Kronjuwel“, sagte er. „Es liegt an uns, das Geld der [Abonnenten] zu nehmen und es in großartige Inhalte umzuwandeln, damit sie davon profitieren.“ Das folgt einer eindeutigen Erklärung im Jahr 2015, als Hastings auf Facebook festhielt: „Es kommt keine Werbung auf Netflix. Punkt.“

Die Situation wird wahrscheinlich im Laufe der Zeit weniger schwarz-weiß sein. Netflix könnte weiterhin den werbefreien Service anbieten, den es schon immer hat, und gleichzeitig eine kostengünstigere (oder kostenlose) werbegestützte Ebene einrichten, um seinen bestehenden Service zu erweitern. Der Schritt würde nicht nur Milliarden von Dollar an zusätzlichen Einnahmen einbringen, sondern könnte auch dazu beitragen, dass das Unternehmen in Entwicklungsländern erfolgreich ist, wo sein Tarif mit 8,99 US-Dollar pro Monat als teuer angesehen wird.

Bisher hat Netflix sich gegen die Werbung gewehrt, aber die Chance könnte irgendwann zu lukrativ werden, um sich weiter dagegen zu wehren.