WarnerMedia plant, 70 Mio. Streaming-Kunden zu erreichen

AT&Ts (WKN:A0HL9Z) WarnerMedia wird seinen neuen Streaming-Service noch in diesem Jahr einführen, um Disney (WKN:855686), Netflix (WKN:552484) und zahlreichen anderen Unternehmen in dem zunehmend überfüllten Markt Konkurrenz zu machen.

Das Medienunternehmen wird keine Abstriche machen und alles in ein Megabundle werfen: HBO, Cinemax, Warner Bros.-Filme, das Programm von Turner Networks, eine Bibliothek mit Warner-Fernsehinhalten wie „Friends“ und „ER“ und eine Auswahl an exklusiven Originalen. Berichten zufolge zahlen die Verbraucher bei der Einführung des Dienstes monatlich zwischen 15 und 18 US-Dollar, wobei eine kostengünstigere werbegestützte Version des Dienstes später folgen wird.

WarnerMedia-CEO John Stankey sagte, das Ziel bestehe darin, mindestens 70 Mio. Abonnenten zu erreichen (aber er sagte nicht, wie lange es dauern soll, dieses Ziel zu erreichen). Auf dem Investorentag von Disney wurde als Plan formuliert, innerhalb von fünf Jahren 60 bis 90 Mio. Abonnenten mit Disney+ zu erreichen und Netflix hat bereits 60 Mio. US-Abonnenten und weitere 90 Mio. internationale Kunden.

Hier erfährst du, wie WarnerMedia plant, diese Abonennentenzahl zu erreichen.

Alles beginnt mit HBO

WarnerMedia wird nicht bei null anfangen. Das Unternehmen hat bereits 8 Mio. HBO-Now-Abonnenten (Stand: März). HBO Now kostet derzeit 14,99 US-Dollar pro Monat, sodass diese Abonnenten für  ein paar zusätzliche US-Dollar Zugang zu einer viel größeren Bibliothek von Inhalten erhalten könnten. WarnerMedia sollte eine hohe Akzeptanz bei HBO-Now-Abonnenten verzeichnen.

HBO bietet WarnerMedia nun eine hervorragende Ausgangsposition, um seinen Service auszubauen. Allerdings auf Kosten einer gewissen Kannibalisierung des eigenen Dienstes. Warner bietet den Kunden, die bereits 15 US-Dollar pro Monat für die hochwertigsten Inhalte zahlen, einen zusätzlichen Mehrwert zu unterdurchschnittlichen Preisen. Das gebündelte Paket muss indes ein viel breiteres Publikum ansprechen als nur HBO-Now-Abonnenten, damit WarnerMedia vorankommt.

Das stellt eine große Herausforderung für WarnerMedia dar. Die HBO-Abonnenten, die ein großes Paket wollen, sind die 27 Mio., die das Premium-Kabelnetzwerk über ihren Pay-TV-Anbieter abonnieren. Diese Abonnenten bezahlen WarnerMedia (und wahrscheinlich auch seiner Muttergesellschaft, AT&T) bereits für viele andere Dinge. Es ist möglich, dass einige den Wechsel vollziehen, aber WarnerMedia will die Dinge bei den Kabelanbietern nicht zu sehr durcheinanderbringen, da es hier auch noch andere Interessen hat – etwa bei den Turner Networks –, wo das Unternehmen auf eine gute Beziehung angewiesen ist.

HBO verschafft dem Unternehmen einen Vorsprung beim Streaming, aber auch das bestehende Vertriebsmodell stellt eine große Herausforderung dar.

Generieren von Bündelungsoptionen

Eine Lösung, die Stankey und WarnerMedia vorschlagen, ist die Bündelung des Streaming-Dienstes von WarnerMedia mit DIRECTV Now, dem virtuellen Pay-TV-Dienst von AT&T. Das würde den Abonnenten einige der besten Live-Fernsehsendungen und eine umfangreiche Bibliothek mit hochwertigen On-Demand-Titeln bieten.

Wenn man bedenkt, dass alle DIRECTV Now-Bundles bereits HBO enthalten, ist es schwierig, sich vorzustellen, wie AT&T und WarnerMedia darüber hinaus noch eine große Prämie für den Abruf von Inhalten des WarnerMedia-Streaming-Services verlangen können. Darüber hinaus werden DIRECTV Now und WarnerMedia mit Hulu + Live TV konkurrieren, das den On-Demand-Service von Hulu mit seinem Live-TV-Service für 45 US-Dollar pro Monat bündelt, was bereits jetzt günstiger ist als DIRECTV Now mit 50 US-Dollar pro Monat.

Eine weitere Bündelungsoption besteht mit dem Mobilfunkservice von AT&T. AT&T hat im Laufe der Jahre alle Arten von Videoprodukten mit seinem Mobilfunkangebot gebündelt. Im vergangenen Sommer führte das Unternehmen eine Reihe neuer unbegrenzter Mobilfunkdatentarife ein, wobei die höhere Stufe einen Abonnementservice nach Wahl des Kunden beinhaltet. Als Renner bei den Kunden hat sich hier HBO Now erwiesen.

Die Bündelung des Streaming-Dienstes von WarnerMedia mit den anderen Diensten von AT&T sollte mehr Abonnenten anziehen, die Steigerung der Einnahmen durch diese Abonnenten wird jedoch minimal sein und die Gewinne könnten unter Druck geraten oder sogar negativ werden, wenn man die zusätzlichen Kosten für den Inhalt des Dienstes berücksichtigt.

Was ist das Endziel?

AT&T und WarnerMedia könnten in der Lage sein, den Streaming-Service auf rund 70 Mio. Abonnenten auszuweiten, indem sie ihn an bestehende HBO-Kunden verkaufen und den Service mit anderen Produkten bündeln – aber lohnt sich das, wenn es nicht viel Gewinn gibt?

Vielleicht.

Wenn WarnerMedia sein Ziel von 70 Mio. Abonnenten erreicht, würde das Unternehmen in Betracht ziehen, andere Streaming-Dienste „anzuschließen“, meldet CNBC. Mit anderen Worten: Warner will ein Content Aggregator werden, nicht anders als die im Besitz der Muttergesellschaft AT&T befindlichen Plattformen U-Verse oder DIRECTV.

Ein Aggregator zu werden, würde die Kündigung des Dienstes von WarnerMedia erschweren und ihm gleichzeitig viele nützliche Daten über das Seh- und Kaufverhalten seiner Abonnenten liefern. Aber WarnerMedia würde in diesem Bereich nicht nur auf mehrere etablierte Wettbewerber stoßen, wenn es 70 Mio. Abonnenten erreicht, sondern auch auf den Widerstand der beliebtesten Streaming-Dienste.

Inbesondere Netflix hat sich dagegen gewehrt, in Sammlungsdienste einbezogen zu werden. Auch Disneys Hulu hat sich dagegen gewehrt und es ist wahrscheinlich, dass Disney+ und die damit verbundenen Bündelungsoptionen diese Haltung nur verstärken werden. Die Nutzerdaten sind für diese Dienste äußerst wertvoll, da sie Preis- und Content-Entscheidungen beeinflussen können. Die Konkurrenten mit großem Umfang werden diese Daten nicht für eine Handvoll potenzieller zusätzlicher Abonnenten opfern.

Es könnte einfach sein, den Streaming-Service von WarnerMedia so auszubauen, dass er eine beträchtliche Größe erreicht. Einen Weg zu finden, um ihn profitabel zu machen, auch in der Größenordnung, ist die größere Herausforderung.