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Wie McDonald’s mit Rabatten umgeht

Foto: The Motley Fool.

McDonalds (WKN:856958) muss einen großen Spagat hinlegen, wenn es um die Rabattpolitik geht. Der Burger-Brater muss den Kunden attraktive Preise bieten und gleichzeitig den Franchisenehmern helfen, ihren Gewinn zu halten.

Ein gutes Beispiel war das 1-US-Dollar-Menü. Dieses Angebot war für die Verbraucher sehr attraktiv. (Wer will nicht einen Haufen Menüoptionen für einen Dollar?) Aber Franchise-Inhaber mochten diese Aktion nicht, weil sie dazu führte, dass sie viele Bestellungen erhielten, bei denen sie unterm Strich Geld verloren.

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Die Kette ließ das 1-Dollar-Menü 2013 fallen und hat seitdem eine Reihe von verschiedenen Deals versucht. Jetzt scheint sich die Kette auf eine Strategie zu einigen, die funktioniert, und sie hat diese Rabattierungspläne während ihre Telefonkonferenz im ersten Quartal erklärt.

Hat McDonald’s das Problem gelöst?

Die flächenbereinigten Umsätze stiegen im ersten Quartal an den US-Standorten der Kette um 4,5 %. CFO Kevin Ozan bemerkte während des Gesprächs, dass die Zahl der Gäste im Vergleich tatsächlich zurückgegangen, der durchschnittliche Umsatz pro Gast jedoch gestiegen sei.

„Verbraucherrelevante nationale Werbeaktionen wie das Bacon Event und der 2-für-5-Dollar Mix-and-Match-Deal, zu dem zum ersten Mal auch unsere neuen Rindfleisch-Quarterpounder gehörten, entwickelten sich im Quartal gut“, sagte Ozan. „Wir haben auch Donut Sticks ins Frühstücksprogramm übernommen und dieser neue Artikel fand bei unseren Kunden großen Anklang.“

Der 2-für-5-Dollar-Deal ist ein Beispiel für einen Rabatt, der das Geschäft beeinflusst, aber nicht das Endergebnis beeinträchtigt. Dieses Modell ist für das Unternehmen erfolgreich, ebenso wie sein 1-US-Dollar-, 2-US-Dollar oder 3-US-Dollar-Menü, das die Verbraucher im Idealfall dazu bringt, zusätzliche Artikel zu bestellen.

„Im Laufe des Jahres 2019 werden wir weiterhin nationale Deals wie den 2-für-5-Dollar Mix-and-Match-Deal, die [Anfang dieses Monats] neu gestartet wurden, verfolgen“, sagte Ozan. „Diese Angebote werden als preiswerte Angebote sowohl das Frühstück als auch das 1-US-Dollar-, 2-US-Dollar oder 3-US-Dollar-Menü ergänzen.“

McDonald’s hat auch den einzelnen Restaurants die Freiheit gelassen, zu entscheiden, welche Artikel in der Aktion enthalten sind. Das ist der Grund, warum Franchisenehmer vermeiden können, ein Geschäft mit einem Artikel anzubieten, das zu geringeren Umsätzen pro Kunde führt. Auch diese neue Vorgehensweise ist keine exakte Wissenschaft, aber sie ist eindeutig besser als ein Ansatz, der alle über einen Kamm schert.

Es geht um das Gleichgewicht

Eine Kette wie McDonald’s muss die Kunden glauben lassen, dass sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten. Das muss nicht immer bedeuten, dass man mit einer kleinen Rechnung rausgeht. Ein Kunde könnte zum Beispiel ein Spezialkaffeegetränk für 2 US-Dollar zu einer normalen Mahlzeit hinzufügen und das Gefühl haben, dass das ein guter Deal ist. Ein anderer Kunde könnte sich außergewöhnliche Kombination aus dem 1-US-Dollar-, 2-US-Dollar oder 3-US-Dollar-Menü aussuchen und denken, dass das das beste Angebot ist.

Für die Kette geht es bei dem Rabattangebot darum, Kunden zu gewinnen, ohne zu viel Gewinn zu verlieren. Wenn die Leute nur wegen der Angebote kommen, werden Franchisenehmer wütend. McDonald’s hat scheinbar herausgefunden, wie man gute Deals auf eine Weise strukturiert, die sowohl für seine Franchisenehmer als auch für seine Kunden funktioniert.

Das ist ein beachtliches Erfolgsrezept – und die Kette zeigt immer wieder, dass sie weiß, wie man es befolgt. Das erfordert eine ständige Anpassung, da neue Angebote erforderlich sind, um die Kunden zu binden, aber McDonald’s hat gezeigt, dass es die richtigen Rabattstrategien hat, um den Umsatz zu steigern und die Kunden bei Laune zu halten.

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Dieser Artikel wurde von Daniel B. Kline auf Englisch verfasst und am 02.06.2019 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

The Motley Fool hat keine Position in einer der erwähnten Aktien.

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