Warum Netflix seine Eigenproduktionen jetzt mehr denn je benötigt

Als Netflix (WKN:552484) 2007 seinen digitalen Dienst vorstellte, erfand das Unternehmen das Modell des Streamings von Video-on-Demand (SVOD) als Abonnement, wie wir es aktuell kennen. Als alleiniger Anbieter eines solchen Modells verfügte Netflix über eine riesige Bibliothek mit lizenzierten Inhalten. Aber das Unternehmen erkannte schon früh, dass die Absenkung der Lizenzkosten genauso wichtig war, um Gewinne zu erzielen, wie wachsende Abonnentenzahlen, und entwickelte eine bemerkenswerte Strategie, wobei auf eigene Originalinhalte gesetzt wird.

Die Originalinhalte von Netflix schaffen es, die Nutzer stundenlang zu beschäftigen, ohne dass das Unternehmen sich für diese Zeit auf (vergleichsweise teure) lizenzierte Inhalte verlassen muss. Es bereitete Netflix auch auf den aktuellen Moment vor – nämlich die Zeit, in der Content Creators wie Walt Disney (WKN:855686) und das zu Comcast gehörende NBC immer mehr Titel von Netflix abziehen, um sie für ihre eigenen Streaming-Angebote zu nutzen.

Das Geniale der Original-Content-Strategie von Netflix

Netflix brachte seine erste Originalserie erst 2013 heraus, ein halbes Jahrzehnt nach der Einführung seiner Streaming-Plattform (Netflix war auch an der Serie „Lilyhammer“ beteiligt, die 2012 debütierte, aber diese Show wurde nur teilweise von Netflix finanziert). Seitdem hat das Unternehmen jede Menge Originale herausgebracht, einige davon lausig, andere von Kritikern und Publikum gleichermaßen geliebt. Hier hat Netflix große Hits zu verzeichnen – und das Unternehmen hat sogar begonnen, sich mit interaktiven Inhalten zu beschäftigen.

Netflix gibt nicht viele Details in Bezug auf die Zuschauerzahlen der einzelnen Sendungen heraus, aber im vergangenen Jahr stellte das Datenunternehmen 7Park fest, dass die Originalinhalte einen immer größeren Teil der Stunden ausmachen, die Netflix-Zuschauer auf der Plattform verbringen. Die 7Park-Daten teilen die Zuschauerströme monatlich auf und verdeutlichen, wie die Originalanteile von Netflix zunahmen. Ein Blick auf die Rangliste im November 2018 zeigt, wie erfolgreich Netflix-Originale waren:

DATENQUELLE: 7PARK. TABELLE:AUTOR.

Das sind gute Nachrichten für Netflix aus dem einfachen Grund, dass Originalinhalte auf lange Sicht kostengünstiger sind als lizenzierte Inhalte. Es muss weniger Lizenzgebühren zahlen und eine Show im Besitz von Netflix wird den Dienst nicht verlassen oder nach Ablauf eines alten Vertrages zu einem Bieterkrieg führen.

Vertikale Integration

Die vertikale Integration von Netflix setzte einen Standard im Streaming, und da andere Branchenakteure ebenfalls auf die Bibliothek ihrer Inhalte schauen, ist eine Entwicklung zu erkennen, dass Originalinhalte inzwischen weniger wie ein kostensparender Luxus als vielmehr wie eine Notwendigkeit aussehen. Während Netflix mit der Plattform begann und sich zum Hersteller von eigenem Content entwickelte, tun Unternehmen wie Disney dasselbe, aber von der anderen Seite der Gleichung. Comcast und NBC kommen im Jahr 2020 mit einem neuen Streaming-Service heraus. Auch Disney ist im Begriff, Disney+ zu veröffentlichen – ein beeindruckendes Angebot, das durch die kürzliche Übernahme der meisten Mediensparten von Fox durch Disney gestärkt wird.

Wenn wir auf die oben genannten 7Park-Rankings zurückblicken, sehen wir, wie groß die Herausforderung durch diese neuen Streaming-Konkurrenten sein wird: NBCs „The Office“ war die beliebteste Einzelsendung auf Netflix. Inzwischen hat das Unternehmen „Daredevil“, Nr. 7 auf der Liste, streichen müssen und viele der von Disneys Marvel Studios produzierten Filme wie auch die „Star Wars“-Spielfilme werden in naher Zukunft aus dem Dienst genommen.

Netflix hat zuvor sichergestellt, dass seine Bibliothek genügend hochwertige, lizenzierte Inhalte enthält, um die Zufriedenheit der Abonnenten zu gewährleisten. Jetzt ist es praktisch sicher, dass das Unternehmen einige seiner bedeutendsten nicht selbst produzierten Titel verlieren wird. Während sie also früher einmal die Attraktivität von Netflix erhöhten, müssen die Originale nun zu einem Hauptgrund werden, den Dienst zu abonnieren.
Es ist durchaus eine berechtigte Frage, ob das für das Unternehmen funktionieren wird. Die 7Park-Daten zeigten, dass Netflix-Nutzer zu 63 % lizenzierte Inhalte und zu 37 % Netflix-Originale ansehen, sodass unabhängig davon, wie man sie erstellt, lizenzierte Inhalte immer noch sehr wichtig für das Leistungsversprechen des Dienstes zu sein scheinen.

Eine beängstigende Zeit für Netflix

Obwohl die wachsende Bibliothek und die Zugriffszahlen von Netflix beeindruckend sind, wenn man bedenkt, wie lange das Unternehmen erst im Geschäft der Erstellung von Originalen tätig ist, kann man die Menge der Originalinhalte natürlich nicht vergleichen mit Disneys fast hundert Jahre altem Bestand an berühmten Titeln und Figuren.

Die Nutzer haben die Eigenproduktionen von Netflix angenommen, aber die Dominanz des Unternehmens entstand größtenteils aufgrund seines Pionierstatus in der Streaming-Videowelt und der damals beeindruckenden Bibliothek.

In der sich zunehmend aufsplitternden Welt des Streamings beginnt Netflix immer mehr wie seine Mitbewerber auszusehen: Streaming-Dienste wie Amazon Prime oder AT&Ts HBO, die lizenzierte Exklusivangebote limitiert haben und stark auf Original-Hits angewiesen sind. Auch wenn die Originalangebote von Netflix mit denen seiner Mitbewerber mithalten können, ist es aufgrund des zunehmend offenen Kampfes schwer vorstellbar, dass Netflix auch in Zukunft so dominant sein wird.