Warum Spotify 500 Millionen US-Dollar in Podcasts investiert

Apple (WKN:865985) war früher das einzige Unternehmen, das in der Welt der Podcasts eine wichtige Rolle spielte. Das ändert sich schnell. Obwohl Spotify (WKN:A2JEGN) spät in den Podcast-Bereich eingestiegen ist – das Unternehmen hatte keine Podcasts bis 2015 – ist es fest entschlossen, den Bereich zu dominieren. Spotify hat sich bereit erklärt, bis zu 500 Mio. US-Dollar im Jahr 2019 in den Erwerb von Podcast-Unternehmen zu investieren und hat bereits drei Unternehmen übernommen. Wird sich der aggressive Einstieg von Spotify in Podcasts auszahlen?

Der Podcast-Markt ist reif für den Einstieg von Spotify

Warum will Spotify überhaupt in Podcasts einsteigen? Podcasts haben einen Boom in ihrer Popularität erlebt und tragen zur Kernkompetenz von Spotify beim Vertrieb von Audioinhalten bei. Offen gesagt, wenn Spotify nicht in Podcasts einsteigen würde, würde das Unternehmen Gefahr laufen, Anteile am Audio-Hörermarkt an andere Plattformen zu verlieren.

Laut Edison Research ist die Zahl der Amerikaner, die Podcasts hören, in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Im Jahr 2018 hörten 26 % der Amerikaner im Alter von über 12 Jahren mindestens einmal im Monat einen Podcast, was einen deutlichen Anstieg gegenüber der 17-prozentigen Statistik für 2015 bedeutet. Die Daten deuten darauf hin, dass der durchschnittliche Zuhörer auch mehr Inhalte konsumiert. Im Endeffekt zeigt das Podcast-Medium ein sehr starkes Nachfragewachstum.

Wichtig für die Werbetreibenden und Plattformen ist, dass die demografische Entwicklung der Podcast-Hörer jünger und wohlhabender ist als bei den anderen Medienformen. 30 % der Hörer sind zwischen 12 und 24 Jahre alt, und laut Nielsen hat fast die Hälfte der Hörer mehr als 75.000 US-Dollar an Jahreseinkommen erzielt, was einen Goldrausch bei den Werbeeinnahmen für die Branche auslöst.

Der Podcast-Markt hat ein großes Publikum entwickelt, das von den Werbetreibenden eifrig unterstützt wird. Es ergibt für Spotify eine Menge Sinn, die Wachstumschancen zu nutzen. Die Plattform hat bereits ein großes Publikum, das Podcasts hört, und in dem Maße, in dem sie einen guten Job macht, mehr Inhalt bietet und eine starke Kuratierung bietet, kann sie sich als einer der wichtigsten Anbieter in diesem Bereich durchsetzen.

Übernahmefieber

Anstatt ein eigenes Content-Studio aufzubauen oder einfach nur Inhalte von Drittanbietern zu hosten, hat sich Spotify dafür entschieden, Podcast-Unternehmen zu übernehmen. Das Budget dafür sollte bis zu 500 Mio. US-Dollar im Jahr 2019 betragen. Bisher hat das Unternehmen bereits 400 Mio. US-Dollar dieses Budgets für die Übernahme von Gimlet und Anchor im Februar und Parcast im April verwendet.

Gimlet und Parcast sind beide Podcast-Content-Studios, die mehrere beliebte Reihen haben. Insbesondere Gimlet ist bekannt für erstklassige Inhalte und hat mehrere Branchenauszeichnungen erhalten. Spotify erhält erstklassige Studios, die als kreative Instrumente für die Verbreitung origineller und exklusiver Inhalte dienen. Das ist etwas Ähnliches wie die Übernahme von einem Studio wie Marvel durch Disney. Gimlet und Parcast können Inhalte erstellen, doch Spotify wird in der Lage sein, diese an ein größeres Publikum zu vertreiben und die Monetarisierung der Inhalte zu verbessern.

Im Gegensatz zu Gimlet und Parcast ist Anchor eine Podcast-Plattform, die Tools zur Verfügung stellt, die bei der Aufnahme, Veröffentlichung und Monetarisierung von Low-Budget-Podcast-Produktionen helfen. 40 % der neuen Podcasts verwenden Anchor, womit diese zur Einstiegsplattform für die Ersteller wird. Stell dir Anchor als das “YouTube” von Podcasts vor, wo die Leute hingehen, die möchten, dass ihre Stimme gehört wird. Mit Anchor sieht Spotify die Möglichkeit, die Plattform für selbst veröffentlichte Inhalte zu öffnen und ein anderes Marktsegment abzudecken.

Diese drei Übernahmen – und möglicherweise auch weitere – geben Spotify ein solides Content-Studio, das dem Unternehmen stabilen und exklusiven Content liefern kann. Hinzu kommen die mehr als 250.000 Podcasts, die sich bereits auf der Plattform befinden und von denen die meisten nicht exklusiv für Spotify sind. Diese Schritte senden eine klare Botschaft: Spotify nimmt Podcasts ernst und bietet ein differenziertes Hörerlebnis.

Podcasts sind darauf ausgerichtet, Abonnenten anzuziehen und die Kündigungsrate zu verbessern

Podcasts werden Spotify nicht nur einen größeren Marktanteil in einem aufstrebenden Medium verschaffen. Die Hoffnung ist, dass das Unternehmen durch die Sicherung einer Führungsposition eine Steigerung der Premium-Abonnentenzahlen verzeichnen und ihre Abonnenten länger halten kann.

Im Quartalsbericht zum vierten Quartal 2018 hat das Unternehmen erklärt:

Das wachsende Podcast-Angebot auf Spotify ist eine wichtige Strategie, um das Wachstum der Abonnenten, die Kundenbindung, die Kündigungsrate, das schnellere Umsatzwachstum und die Margen zu steigern. Im Jahr 2019 wollen wir diese Strategie fortsetzen, sowohl um exklusive Inhalte zu erwerben als auch um die Investitionen in die Produktion von Inhalten im eigenen Haus zu erhöhen.

Auf den ersten Blick erscheinen diese Ziele übertrieben, sie sind jedoch nicht unrealistisch. Zum einen ist das Musik-Streaming eine wettbewerbsintensive Branche. Spotify bietet grundsätzlich die gleichen Inhalte wie andere große Spieler wie Apple mit begrenzten Differenzierungsmöglichkeiten. Soweit das Unternehmen in der Lage ist, exklusive Podcasts anzubieten, die die Menschen tatsächlich hören wollen, würde die Plattform potenziellen Abonnenten einen zusätzlichen Grund geben, sich für Spotify gegenüber Apple oder Pandora zu entscheiden.

CEO Daniel Ek sagte, dass die Nutzer, die Podcasts hören, fast doppelt so engagiert sind wie die Nicht-Podcast-Hörer und dadurch mehr Zeit auf der Plattform verbringen. Ein engagierter Nutzer ist ein Nutzer, der weniger wahrscheinlich kündigt. Die Prämisse, mehr Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden länger zu halten, führt direkt dazu, dass das Unternehmen mehr Geld verdient und indirekt seine Gewinnmargen aufgrund von Skaleneffekten verbessert.

Natürlich entstehen Kosten dabei und zwar in Form von Hunderten von Millionen, die in Übernahmen investiert werden und dann zusätzliches Geld, das in die Erstellung von Inhalten aus neu erworbenen Studios fließt. Das Unternehmen hat darauf hingewiesen, dass diese Investitionen zu einem direkten Margenschub führen werden, da die Podcast-Investitionen Zeit brauchen werden, um sich auszuzahlen. Spotify ist jedoch zuversichtlich, dass das Unternehmen eine wertvolle langfristige Investition in seine Plattform tätigt.

Die Investitionen in Podcasts werden sich auszahlen

Der Vorstoß von Spotify in Podcasts ist eine gute Idee. Podcasts haben sich bereits als eine beliebte und schnell wachsende Audiokategorie erwiesen und ergänzen das Kerngeschäft von Spotify, das Musik-Streaming. Trotz der Beliebtheit von Podcasts hat sich keines der anderen großen Tech-Unternehmen bemüht, seine Podcast-Plattformen durch umfangreiche exklusive Inhalte oder zusätzliche Innovationen zu differenzieren. Apples Podcast-App hat heute die größte Hörerschaft und Auswahl an Inhalten, doch sie hat seit Jahren praktisch nichts getan, um neue Funktionen oder Kuratierungen zu entwickeln.

Podcasts könnten für Spotify einen Weg darstellen, eine neue Quelle für das Abonnentenwachstum zu finden und dabei die Abonnentenfluktuation zu verbessern. Für einen Technologieriesen wie Spotify stellen 500 Mio. US-Dollar keinen riesigen Geldbetrag dar, doch die Investitionen in Podcasts könnten in der Zukunft erhebliche finanzielle Vorteile bringen.