Amazon hört auf, Alibaba und JD.com in China herauszufordern

Amazon (WKN:906866) wird seinen Marktplatz in China im Juli schließen und den harten 15-jährigen Kampf gegen Alibaba (WKN:A117ME) und JD.com (WKN:A112ST) im bevölkerungsreichsten Land der Welt beenden. Amazon China wird online bleiben, aber der Marktplatz wird nur noch Produkte von Drittanbietern aus anderen Ländern verkaufen.

Amazon wird auch weiterhin seine Kindle-E-Reader, Onlineinhalte und AWS (Amazon Web Services) Cloud Services in China verkaufen. China wird nicht ganz aufgegeben, aber der Versuch, einen First-Party-Marktplatz aufzubauen, der es erfordert, chinesische Produkte in Besitz zu nehmen und Aufträge mit einem eigenen Logistiknetzwerk auszuführen, scheint sich nicht mehr zu lohnen.

Warum konnte Amazon den chinesischen Markt nicht knacken?

Amazon konnte in China nicht an Boden gewinnen, weil JD und Alibaba den E-Commerce-Markt zuerst erobert haben. JD wurde 1998 gegründet, und der erste E-Commerce-Marktplatz ging 2004 online. Wie Amazon verwendete auch JD ein Business-to-Consumer (B2C)-Modell, bei dem JD die meisten seiner Aufträge selbst abwickelte.

Alibaba wurde 1999 gegründet und startete 2003 seinen Taobao-Marktplatz. Taobao verwendet ein Consumer-to-Consumer(C2C)-Geschäftsmodell, das eher dem von eBay als dem von Amazon ähnelt. Im Jahr 2008 gründete Alibaba Tmall, einen Spin-off-B2C-Marktplatz, auf dem Unternehmen High-End-Produkte verkaufen können. Im Gegensatz zu JD ist Alibaba bei der Abwicklung seiner Aufträge hauptsächlich auf Kurierdienste Dritter angewiesen.

Amazon betrat den chinesischen Markt 2004 mit der Übernahme der Onlinebuchhandlung Joyo.com für 75 Mio. US-Dollar. Leider wurde Joyo von JD und Alibaba in den Schatten gestellt, und auch große Investitionen und ein Rebranding von Amazon halfen nicht dabei, an Zugkraft zu gewinnen. Auch konnte Amazon Bestellungen nicht so schnell ausführen wie Alibaba oder JD, und der chinesischen Version von Prime, die 2016 auf den Markt kam, fehlten Streaming-Inhalte.

Amazon China machte im vergangenen Jahr nur 0,7 % aller E-Commerce-Umsätze in China, so eMarketer. Die Marktplätze von Alibaba erreichten 58,2 % des Marktes und JD lag mit einem Anteil von 16,3 % an zweiter Stelle. Der Rest war auf kleinere Anbieter mit einstelligen Marktanteilen aufgeteilt.

Als Amazon 2015 einen Onlineshop auf Tmall eröffnete, war klar, dass die Tage von Amazon China gezählt sein würden. Im folgenden Jahr tauschte Walmart (WKN:860853) seinen chinesischen Onlinemarktplatz gegen eine Beteiligung an JD aus. Diese Schritte zeigten, dass es für westliche E-Commerce-Unternehmen fast unmöglich war, den chinesischen Markt zu knacken.

Stattdessen Fokussierung auf Indien

Das Umsatzwachstum von Alibaba und JD gegenüber dem Vorjahr hat sich in den letzten Quartalen ebenfalls verlangsamt, da sich die chinesische Wirtschaft abschwächte. Wenn sogar die führenden Unternehmen Probleme haben, werden sich Underdogs wie Amazon China wahrscheinlich noch schlechter entwickeln. China ist nicht einer von Amazons Top-Märkten (derzeit die USA, Deutschland, Großbritannien und Japan), sodass die Entwicklung des chinesischen Inlandsmarktes das langfristige Wachstum von Amazon nicht beeinträchtigen sollte.

Daher ist es für Amazon sinnvoll, seine Investitionen in China zu reduzieren, einige Fulfillment-Center zu schließen und sich auf vielversprechendere Märkte wie Indien zu konzentrieren, das über eine schneller wachsende Wirtschaft und die zweitgrößte Bevölkerung der Welt verfügt. Morgan Stanley erwartet, dass über die Hälfte der indischen Internetnutzer bis 2026 Onlinekäufe tätigen wird, verglichen mit nur 14 % im Jahr 2016.

Amazon und Walmarts Flipkart sind derzeit die beiden größten E-Commerce-Anbieter des Landes. Amazon hat vor drei Jahren 5 Mrd. US-Dollar für seine Expansion in Indien bereitgestellt, und ein Rückzug aus China könnte mehr Ressourcen freisetzen, um Flipkart in Indien herauszufordern. Amazon erweitert derzeit seine Präsenz mit über 100 Kiosken in ganz Indien, um dem Druck durch neue Vorschriften zu begegnen, die es Onlinehändlern verbieten, exklusive Verkäufe durchzuführen, Produkte zu verkaufen, an denen sie beteiligt sind, und spezielle Rabatte oder Cashback-Angebote anzubieten.

Ist das das Ende von Amazon in China?

Amazon wird nicht aus China verschwinden, aber die verbleibenden Geschäfte stehen im harten Wettbewerb. Amazons Plan, weiterhin Produkte von Drittanbietern im Ausland zu verkaufen, steht in einem starken Wettbewerb mit Alibabas AliExpress und JD Worldwide, die beide grenzüberschreitende Transaktionen ermöglichen.

Alibaba Cloud ist laut IDC auch Chinas mit Abstand größte Cloud-Plattform, während AWS (Amazon Web Services) ein Außenseiter bleibt. Unterdessen steht Amazons Kindle im harten Wettbewerb mit Geräten wie Tencents QQ Reader. Wenn Amazon seine Investitionen in China reduziert, könnten diese Geschäfte in naher Zukunft von ihren heimischen Konkurrenten überrannt werden.