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Sind die boomenden Werbeeinnahmen von Amazon ein Geschäft mit dem Teufel?

Man stelle sich vor, jemand ist 1998 in einen tiefen Schlaf gefallen und kannte Amazon (WKN:906866) zuvor nur als einen einfachen Onlinebuchhändler. Wie könntest du ihm erklären, was das Unternehmen heute ist?

Es ist ein Alles-Laden/ Originalinhalte-Produzent/ Auslieferungszentrum/ Liefernetzwerk/ Cloud-Computing-Riese. Auch die Dominanz von Google in der Werbung gerät immer mehr unter Druck. Obwohl harte Zahlen schwer zu bekommen sind, deuten Schätzungen darauf hin, dass sich der Umsatz mit Werbung auf Amazons Plattform im vergangenen Jahr auf 10 Mrd. US-Dollar verdoppelt hat.

Das hat viele Investoren begeistert.

Aber ich bin besorgt, dass das Unternehmen einen Deal mit dem Teufel machen könnte – und den wichtigsten Teil von dem, was es großartig macht, im Tausch für einen schnellen Gewinn aufgibt.

Eine Mission, auf die man erst einmal kommen muss

Beginnen wir damit, dass wir zu unserem Rip Van Winkle zurückkehren, der 1998 eingeschlafen ist. Der beste Weg, die letzten zwei Jahrzehnte von Amazon zu erklären, ist, auf das Leitbild des Unternehmens hinzuweisen: das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein.

Der E-Commerce-Gigant baute ein riesiges Netzwerk von Versandzentren auf, um eine Lieferung am nächsten Tag zu gewährleisten. Er bot Prime zu supergünstigen Preisen, weil er das konnte – und die Kunden lieben es.

Amazon-Gründer und CEO Jeff Bezos hat in den letzten zwanzig Jahren viele intelligente Dinge gesagt, aber die vielleicht berühmteste Aussage ist diese: „Eure Marge ist meine Chance.“

Was bedeutet das? Es bedeutet, wenn Bezos ein Unternehmen sieht, das Notizbücher im Wert von 10 US-Dollar verkauft und einen Gewinn von 0,50 US-Dollar Gewinn damit macht, er versucht – unterstützt durch die bei Amazon möglichen Skaleneffekte –, diese Notizbücher für 9,51 US-Dollar und mit 0,01 US-Dollar Gewinn zu verkaufen. Für Amazon (das Marktanteile gewinnt) und seine Kunden (die weniger bezahlen) ist es eine Win-win-Situation.

Jeder hat seinen Preis

Kurz gesagt: Amazon hat hervorragende Arbeit geleistet, um zu zeigen, dass ein kundenorientierter Ansatz ein Erfolg ist.

Deshalb bin ich beunruhigt über das, was mit der Anzeigenstrategie von Amazon passiert. Wenn du nicht damit vertraut bist: Amazon zeigt dir Anzeigen, wenn du etwas in die Suchleiste eingibst. Zum Beispiel sehe ich, wenn ich „Windeln“ eintippe, um die Vorräte für unser Neugeborenes aufzustocken, Anzeigen für Windeln.

Wenn ich etwas unaufmerksam bin, könnte mir die Tatsache entgehen, dass der erste Treffer, der mir ganz oben gezeigt wird – Pampers – eine Werbung ist. Pampers ist nicht an der Spitze, weil es das „beste“ oder beliebteste Produkt ist. Es ist an der Spitze, weil Pampers dafür bezahlt hat, dass seine Artikel dort platziert werden.

Technisch gesehen werden diese Anzeigen als „Sponsored Products“ bezeichnet. Das steht ziemlich deutlich auf der linken Seite. Aber das einzige verräterische Zeichen dafür, was das konkret bedeutet, ist das winzige Wort „Werbung“ in der rechten unteren Ecke. Kannst du es überhaupt sehen?

Wie du dir vielleicht angesichts der Popularität von Amazon beim Onlineshopping denken kannst, sind diese Anzeigen sehr lukrativ. Aber sie richten sich auch gegen alles, wofür Amazon steht.

Zach Kanter, Entrepreneur und Blogger, hatte Folgendes in einem langen Essay über diese Strategie zu sagen:

„Das Problem mit gesponserten Produkten ist, dass gesponserte Angebote nicht wirklich gut für Kunden sind – sie sind gut für Verkäufer; genauer gesagt, sie sind gut für Verkäufer, die gut in der Werbung sind, und schlecht für alle anderen … Die Fähigkeit, den obersten Platz in den Suchergebnissen zu kaufen, begünstigt Produkte mit der höchsten Bruttomarge – also den höchsten Bieter –, nicht die Produkte, die die Kunden am besten zufrieden stellen würden.“

Und obwohl ein solcher Schritt eindeutig lukrativ ist, ist er eindeutig nicht Amazon-typisch.

Wie könnte es damit weitergehen?

Kanter schreibt weiter, dass der Algorithmus zur Darstellung der Ergebnisse viel wichtiger ist, als wir vielleicht denken. „Das sind nicht nur Suchergebnisse, sondern Suchergebnisse sind der gesamte Treiber von Amazons Handelsmaschine.“ Seine unbegrenzte Regalfläche macht Amazon riesig, aber die Fähigkeit, all diese Optionen zu organisieren und die beste Wahl aus ihnen zu treffen, ist entscheidend. Das ist es, was der Suchalgorithmus tut.

Offensichtlich wird dies Amazons Geschäft in naher Zukunft nicht in Mitleidenschaft ziehen. Das Einzelhandelsgeschäft von Amazon ist nicht einmal der größte Gewinnbringer – Amazon Web Services (AWS) ist es.

Aber wenn wir einen Blick darauf werfen, wie Amazon in so vielen Bereichen so dominant werden konnte, werden wir schnell erkennen, wie die Priorisierung von Werbetreibenden auf Kosten der Kunden seine Innovationsfähigkeit in neuen Branchen dauerhaft einschränken könnte.

Ben Thompson – der den Newsletter „Stratechery“ betreibt – hat eine einzigartige Möglichkeit, das Wachstum von Amazon zu beobachten. Thompson argumentiert, dass der Aufbau eines Everything Store – oder der Website, die wir benutzen, um Dinge bei Amazon zu kaufen – nur die halbe Miete ist.

Die andere Hälfte hat mit all den Lösungen zu tun, die Amazon für den Everything Store entwickelt hat. Amazon konnte es sich leisten, auf Fulfillment-Center zu setzen, weil es einen eingebauten Kunden hatte – den Everything Store. Niemand sonst würde das alles ohne einen garantierten Kunden bauen. Deshalb konnte Amazon auch auf AWS setzen: Selbst wenn die Außenwelt dafür nicht bezahlen wollte, könnte AWS dem Unternehmen trotzdem helfen, seine internen Prozesse sinnvoller zu betreiben.

Solange der Everything Store wächst, kann Amazon weiterhin an internen Tools basteln, um den Everything Store reibungsloser laufen zu lassen. Sobald Amazon diese Tools perfektioniert hat, kann es sie für jeden zugänglich machen. Das war sowohl bei der Auslieferung („Fulfillment durch Amazon“) als auch bei AWS der Fall.

Diese beiden Lösungen können sich nun weitgehend selbst tragen. Aber wenn Amazon weiterbasteln will, muss der Everything Store weiter wachsen. Wenn jedoch jemand vorbeikommt und einen Suchalgorithmus anbietet, der Kunden gegenüber Werbetreibenden bevorzugt, könnte Amazon langsam anfangen, beim Geschäft mit dem Everything Store unter Druck zu geraten.

Das ist sicherlich nicht annähernd ein Krisenherd. Aber, wie Kanter argumentiert, „vor zwei Jahren war es schwer, sich überhaupt theoretische Wege auszudenken, wie man es mit Amazon hätte aufnehmen können; heute zeigt sich eine Lücke – eine echte, von bedeutender Größe“. Walmart, so Kanter weiter, könnte der erste Konkurrent sein, der versucht, diese Lücke zu nutzen.

Wie man die Situation angeht

Die Situation für Amazon ist nicht schlecht. Das Unternehmen ist auch heute noch eine der mächtigsten Kräfte im Einzelhandel – und im Cloud-Computing.

Allerdings gibt es, wie Kanter argumentiert, erste Risse, die sich zeigen. Die Investoren sollten ein scharfes Auge auf das Wachstum der Werbe-Dollars haben und deren Wachstum mit dem Wachstum der Umsätze im Everything Store vergleichen. Wenn du Unternehmenspublikationen liest, bedeutet das, dass du die Wachstumsrate der Kategorie „Andere“ – die in erster Linie Werbung umfasst – mit dem Wachstum des nordamerikanischen und internationalen Einzelhandels vergleichen musst, der im Wesentlichen den Everything Store umfasst.

Kein Unternehmen ist perfekt und ich erwarte das auch nicht von Amazon. Allerdings möchte ich mich bei Amazon – das aktuell etwa 20 % meines Portfolios ausmacht – nicht in zehn Jahren rückblickend fragen müssen, wann der Moment war, als Amazon seine Mission verlor – und das will ich natürlich auch unseren Lesern ersparen. Wenn das passieren würde, wäre das die erste gelbe Flagge auf dem Radar.

Kanadas Antwort auf Amazon.com!

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Amazon-Tochtergesellschaft, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Suzanne Frey, eine Führungskraft bei Alphabet, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.

Dieser Artikel wurde von Brian Stoffel auf Englisch verfasst und am 14.04.2019 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können. 

The Motley Fool besitzt Aktien von Alphabet (A-Aktien), Alphabet (C-Aktien) und Amazon und empfiehlt diese.

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