5 Dinge, die das Lululemon-Management die Investoren wissen lassen möchte

Als lululemon athletica (WKN:A0MXBY) am Mittwoch nach Börsenschluss die Ergebnisse des vierten Quartals 2019 bekannt gab, hätten die Anleger nicht zufriedener sein können.

Der Umsatz des Yogakleidungsspezialisten war um 26 % auf 1,17 Mrd. US-Dollar gestiegen, einschließlich eines steilen Anstiegs der gesamten Filialumsätze um 16 %. Der Reingewinn stieg sogar noch beeindruckender um 82 % auf 218,5 Mio. US-Dollar bzw. 1,85 US-Dollar pro Aktie. Beide Kennzahlen haben die Erwartungen der Wall Street von 1,74 US-Dollar pro Aktie bei einem moderateren Umsatzwachstum von 20 % deutlich übertroffen.

Als Antwort darauf schnellte — wenig überraschend — die Lululemon Aktie am Donnerstag um 14 % in die Höhe.

Dennoch denke ich, dass es sehr nützlich ist, sich genauer mit dem Thema zu beschäftigen, um zu verstehen, was das Geschäft von Lululemon beeinflusst. Erfreulicherweise hat das Unternehmen in seiner anschließenden vierteljährlichen Telefonkonferenz mit den Analysten viele Einblicke gewährt. Hier sind fünf Dinge, die das Management von Lululemon den Investoren mitteilen möchte.

Über das Erreichen finanzieller Ziele weit vor dem Zeitplan

Die Trends, die wir das ganze Jahr über beim Kundenstrom, Besucher-Engagement und Produktmargen beobachtet haben, setzten sich fort und trugen zu unserem Anstieg des bereinigten Gewinns pro Aktie im Quartal um fast 40 % bei. Ich bin auch stolz darauf, dass wir im Jahr 2018 drei unserer Finanzziele für 2020 erreicht haben, zwei Jahre früher als geplant. Wir verzeichneten eine operative Marge von 21,5 %, eine Bruttomarge von etwas über 55 % und unsere E-Commerce-Durchdringung erreichte 26 %. Diese Werte entsprechen oder übertreffen alle unsere für 2020 gesetzten Ziele, und wurden durch unsere Investitionen der letzten drei Jahre in Lieferkette, Technologie und Innovation ermöglicht.

– Lululemon Chief Operating Officer Stuart Haselden

Um es klar zu sagen, die Lululemon-Aktie hatte im Jahr vor diesem Bericht bereits fast 90 % zugelegt, da sie die Erwartungen des Managements für jedes der letzten drei Quartale deutlich übertroffen hatte. Aber es trug sicherlich dazu bei, dass das Unternehmen die oben genannten Ziele — nämlich verbesserte Betriebs- und Bruttomargen und eine starke E-Commerce-Durchdringung — so lange vor seinem ursprünglichen Plan erreichen konnte.

Darüber hinaus arbeitet das Unternehmen hart daran, sein wohl ehrgeizigstes Ziel von 4 Mrd. US-Dollar Umsatz bis 2020 zu erreichen, was 21,6 % Wachstum von 3,3 Mrd. US-Dollar im gerade abgeschlossenen Geschäftsjahr 2018 bedeuten würde — ein aggressives Ziel, das zuvor viele Branchenbeobachter fragen ließ, ob Lululemon seine Messlatte zu hoch gelegt hatte.

Über die Intensivierung von Personalisierungsmaßnahmen

Wir haben gerade erst begonnen, mit unseren Besuchern auf eine persönlichere Weise zu sprechen, aber wir sind bereit, unsere Bemühungen in diesem Bereich in den kommenden Quartalen zu beschleunigen. Wir haben auch zusätzliche Möglichkeiten, das Erlebnis unserer Besucher zu verbessern, indem wir unsere Such-, Navigations- und Kassenfunktionen kontinuierlich verbessern. Wir können auch die Art und Weise verbessern, wie wir unsere Seiten für unser Marken-Storytelling nutzen, um das Engagement der Besucher zu fördern. International freuen wir uns besonders, dass wir in diesem Jahr unsere digitale Reichweite ausbauen können, da wir lokale Marktseiten in Japan, Frankreich und Deutschland eröffnen.

– CEO Calvin McDonald

Aufgrund der Ursprünge in der Yogakleidung und des Eifers, Fitnesskurse in den Läden anzubieten, ist Lululemon bereits ein von Natur aus persönliches Unternehmen. Das beneidenswerte 16-prozentige Gesamtumsatzwachstum — bestehend aus einem Anstieg der Filialumsätze um 6 % und einem Wachstum des Nettoumsatzes im Direktkundengeschäft um 37 % — zeigt, dass die Bemühungen erfolgreich sind. Doch Lululemon verdoppelt geschickt die Personalisierungstechnologie, um die Marke für den treuen Kundenstamm noch attraktiver zu machen.

Über das Wachstum von neuen und bestehenden Kunden

Unser Besucher-Engagement blieb hoch, da wir sowohl bei neuen Besuchern als auch bei unserer E-Mail-Liste mit einem Anstieg von fast 30 % bzw. 70 % weiterhin starke Ergebnisse erzielten. Ebenso spannend sind die Steigerungen, die wir auch von unseren bestehenden Besuchern sehen. Im vierten Quartal verzeichneten wir einen Anstieg der Transaktionen von Stammkunden um 40 %.

– Haselden

Vielleicht zieht Lululemon auch dank der oben genannten Personalisierungsinitiativen nicht nur neue Kunden an, sondern diese Kunden kaufen auch häufiger. Wenn das Unternehmen diese Trends in den kommenden Quartalen fortsetzen kann, sollte es für die Umsatz- und Ergebniszahlen ein gutes Zeichen sein.

Über das Vorantreiben des internationalen Wachstums

Wir sehen außerhalb Nordamerikas ein erhebliches Potenzial für unsere Marke, und wir werden weiterhin auf unserer jüngsten Dynamik aufbauen. China ist für uns ein Schwerpunkt und eine große Chance. Wir sehen starke Erfolge in diesem Markt und freuen uns, dass immer mehr Menschen das Sweatlife leben und sich mit unserer Marke identifizieren. Wir werden das Tempo der Neueröffnungen beschleunigen und weiterhin mit unseren Gästen durch lokale Community-Events und Markenaktivierungen in Kontakt treten. Wir werden auch auf der Stärke unseres digitalen Kanals aufbauen, da wir sehen, dass dieses Segment in den kommenden Jahren 50 % unseres Geschäfts ausmachen wird. In Europa werden wir die Expansionsstrategie von Stadt zu Stadt nutzen, wenn wir neue Märkte erschließen, wie zum Beispiel die Eröffnung unseres ersten Marktes in Amsterdam vor zwei Wochen.

– McDonald

Vom angestrebten Umsatzziel von 4 Mrd. US-Dollar bis 2020 erwartet Lululemon nur 1 Mrd. US-Dollar aus den internationalen Filialen. Für die derzeitigen Aktionäre sollte es daher ermutigend sein, dass das Unternehmen seine internationale Expansion beschleunigt, da die Marke in den vielversprechendsten Überseemärkten gut ankommt. Wenn Lululemon sein internationales Segment tatsächlich so aufbauen kann, dass es schließlich die Hälfte des Gesamtumsatzes ausmacht, sprechen wir in Kürze von einem wesentlich wertvolleren, diversifizierten Geschäft.

Über den neuen massiven Aktienrückkaufplan

Wir beendeten das Quartal mit 881 Mio. US-Dollar in liquiden Mitteln … Wir haben im Laufe des Quartals 1,5 Mio. Aktien zu einem Durchschnittspreis von 121 US-Dollar zurückgekauft, womit unser Anfang 2018 erteiltes Programm von 600 Mio. US-Dollar im Wesentlichen abgeschlossen wurde. Im Jahr 2019 hat unser Vorstand einen neuen Aktienrückkaufplan in Höhe von 500 Mio. US-Dollar genehmigt. Wir glauben, dass der Rückkauf unserer Aktien ein effizienter und effektiver Weg ist, um überschüssiges Geld an die Aktionäre zurück zu geben, und wir werden weiterhin opportunistisch Aktien zurückkaufen.

– Lululemon CFO PJ Guido

Daher dürfte es wenig überraschend sein, dass der Vorstand von Lululemon jetzt einen etwas kleineren Rückkaufplan genehmigt hat. Dennoch ist es schwer, dem Unternehmen mit seinen Expansionsplänen und anderen strategischen Wachstumsinitiativen, die gut finanziert sind, vorzuwerfen, dass es seinen enormen Barbestand reduziert hat.