Falscher Alarm: Facebook und Google haben 2018 keine Marktanteile verloren

Im Laufe des Jahres 2018 haben die Investoren befürchtet, dass Facebook (WKN:A1JWVX) und Alphabets (WKN:A14Y6F) (WKN:A14Y6H) Tochtergesellschaft Google Marktanteile an Unternehmen wie Amazon (WKN:906866) und Snap (Snapchat) verlieren. Die Kombination aus externem Wettbewerb, internen Wachstumsherausforderungen und Kontroversen über Privatsphäre und Nutzerdaten erweckte den Anschein, dass das Duopol langsamer wachsen würde als der Rest des Marktes.

Es stellt sich heraus, dass Werbetreibende die Unternehmen Facebook und Google immer noch als überdurchschnittliche Plattformen ansehen, um immer mehr Geld dort zu investieren. Nach den neuesten Schätzungen von eMarketer, stieg der gemeinsame Anteil beider Unternehmen am US-Markt für digitale Werbung um 70 Basispunkte und damit auf über 60 %. Ursprünglich hatte das Forschungsunternehmen für 2018 einen Rückgang des gemeinsamen Marktanteils um 1,5 Prozentpunkte erwartet.

Für die Investoren stellt sich die Frage, warum Facebook und Google trotz verschiedenster Herausforderungen im Jahr 2018 ihren Marktanteil steigern konnten und wohin der Markt von hier aus gehen wird.

Alles über Skaleneffekte

Der größte Reiz von Facebook und Google ist die Fähigkeit, Milliarden von Internetnutzern zu erreichen und sie dank genauer Daten individuell anzusprechen. Facebook sagt, dass seine Familie von Apps rund 2,7 Mrd. einzelne User erreicht, von denen sich mehr als 2 Mrd. täglich in mindestens eine seiner Apps einloggen. Googles YouTube erreicht monatlich über 1,8 Mrd. Nutzer und stellt damit nur eins von acht Google-Produkten mit über 1 Mrd. Nutzern dar.

Die Reichweite von Facebook und Google überschattet den Wettbewerb mit anderen Social Media Unternehmen völlig. Snapchat hat nur 186 Mio. aktive Nutzer täglich und Twitter mit 126 Mio. noch weniger monetarisierbare Nutzer. Pinterest hat 265 Mio. aktive Nutzer pro Monat, sagt aber nicht, wie viele sich täglich anmelden.

Darüber hinaus verfügen viele dieser größeren sozialen Netzwerke über eine stark auf bestimmte Demografien konzentrierte Nutzerbasis. Snapchat ist eher bei jüngeren Nutzern am populärsten und Twitter spricht die Nutzer an, die sich am meisten für Nachrichten, Sport und Unterhaltung interessieren. Pinterest sagt, dass 8 von 10 Müttern in den Vereinigten Staaten seine App benutzen. Facebook- und Google-Produkte sind hingegen universell einsetzbar.

Das soll nicht heißen, dass eine demografisch konzentriertere Nutzerbasis eine schlechte Eigenschaft ist, da sich aber die Werbeausgaben von breit aufgestellter Fernsehwerbung zu digitaler Werbung verlagern, können die Marketer im Laufe der Zeit immer mehr in diese Kanäle pumpen. Darüber hinaus erleichtern die Targeting-Funktionen von Google und Facebook das Auffinden einer bestimmten Zielgruppe innerhalb der Nutzerbasis sehr.

Der einzige Wettbewerber mit einer gewissen Größe und Daten

Von allen Bedrohungen für das Duopol von Google und Facebook ist Amazon bei weitem die Größte. Das Werbegeschäft des Einzelhandelsriesen stieg scheinbar über Nacht von 0 auf 10 Mrd. US-Dollar, als das Unternehmen anfing, in bessere Werbeprodukte und Einkaufsplattformen für Verkäufer und Drittanbieter zu investieren.

Dieses Wachstum ist ein Hinweis auf mehrere Vorteile, die Amazon im Vergleich zu kleineren Unternehmen hat.

Erstens hat Amazon ein eingebautes Publikum von Verbrauchern, die bereit sind, etwas zu kaufen. Etwa die Hälfte der Produktsuchen in den USA beginnt auf Amazon.com. Es gibt über 100 Mio. Prime-Haushalte auf der ganzen Welt. Die Geräte von Amazon – Kindles, Echos, Fire TVs – sind ständig die meistverkauften Artikel auf dem Marktplatz und erweitern die Tentakel des Einzelhändlers weiter in das Leben der Kunden.

Zweitens ist die Datenmenge, die Amazon über seine Kunden hat, vergleichbar mit Google oder Facebook. Das Unternehmen weiß, genau wie Google, wonach Kunden suchen und worauf sie achten. Noch wichtiger ist, dass es weiß, wofür sie ihr Geld tatsächlich ausgeben. Es weiß, welche Videos sie auf ihrem Fire TV sehen und welche Musik sie auf ihren Echo-Lautsprechern hören. Es weiß, für wen dies Kunden Geschenke kaufen. Es weiß, wer sich für eine Hochzeit und wer für eine Babyparty angemeldet hat. Amazon könnte sogar wissen, was du kaufen willst, bevor du überhaupt eine Entscheidung getroffen hast.

Schließlich verfügt Amazon über einen integrierten Kundenstamm für seine Werbeprodukte. Facebook hat über 90 Millionen Kleinunternehmen, die seine Produkte nutzen und Google hat Millionen von Unternehmen, die Werbevideos auf YouTube veröffentlichen, in denen sie Werbung schalten können. Ebenso hat Amazon Millionen von Drittanbietern und Anbietern, die auf seiner Plattform werben möchten.

Es ist keine Überraschung, dass eMarketer erwartet, dass Amazon seinen Anteil am digitalen Anzeigenmarkt in diesem Jahr um 2 Prozentpunkte steigern wird. Unterdessen wird erwartet, dass Facebook und Google in diesem Jahr rund 80 Basispunkte verlieren werden.

Wenn die Investoren sich Facebook, Google und Amazon zusammen ansehen, erhöhen die drei jedoch immer noch ihren Marktanteil. Die Anleger sollten davon ausgehen, dass die Unternehmen mit der größten Reichweite und den besten Targeting-Daten ihren Gesamtmarktanteil auf Kosten der kleineren Akteure weiter steigern. Vielleicht ist es kein Duopol mehr, vielleicht ist es ein Triumvirat.