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Wie Amazon plant, die Lebensmittelindustrie vollständig zu dominieren

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Amazon.com (WKN:906866) hat in letzter Zeit einige weitere Änderungen an Whole Foods Market vorgenommen.

Im Januar gab Whole Foods bekannt, dass es seine auf preiswerte Lebensmittel spezialisierte Marke Whole Foods 365 einstellt und die zwölf Geschäfte zu konventionellen Whole-Foods-Standorten umwandelt. Im Februar verzeichneten die Kunden auch einen Preisanstieg für den durchschnittlichen Einkauf bei Whole Foods.

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Diese Änderungen schaffen Platz für Amazon, um eine neue Lebensmittelkette im günstigeren Preissegment zu gründen, wie das Wall Street Journal meldet. Die neue Kette wird von der Marke Whole Foods getrennt sein und im Durchschnitt einen geringeren Platzbedarf haben. Der erste Store soll noch in diesem Jahr in Los Angeles eröffnet werden, gefolgt von zwei weiteren Standorten Anfang nächsten Jahres.

Die Kette könnte das wachsende Portfolio an physischen Lebensmittelgeschäften von Amazon abrunden und es dem Unternehmen ermöglichen, im wachsenden Online-Lebensmittelmarkt besser mit Walmart (WKN:860853) zu konkurrieren.

Wie sich die physischen Geschäfte von Amazon behaupten

Die Umsätze von Amazon in den physischen Filialen gingen im vierten Quartal um 3 % gegenüber dem Vorjahr zurück. Aber wenn man die Verlagerung einiger Lebensmittelbestellungen auf Online-Hol- oder Lieferaufträge berücksichtigt, stieg der Umsatz um 6 %.

Das ist eine ziemlich gesunde Wachstumsrate im Vergleich zu Wettbewerbern wie Walmart und Kroger. Der Umsatz von Walmart in den USA stieg im vierten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 4,6 %, einschließlich der boomenden Online-Lebensmittelverkäufe. Der Umsatz von Kroger ohne das Kraftstoffgeschäft stieg in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2018 nur um 1,7 %.

Aber die Investoren erwarten mehr von Amazon, besonders nachdem es fast 14 Milliarden US-Dollar für den Erwerb von Whole Foods ausgegeben hat. Die Aufnahme einer preisgünstigen Lebensmittelmarke als Ergänzung zu den hochwertigen Vollwertkostprodukten und dem kleinformatigen Amazon Go könnte das Lebensmittelgeschäft von Amazon erheblich stärken.

Woher kommen die Kunden?

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie eine neue Lebensmittelmarke Amazon helfen könnte, die Aufmerksamkeit von mehr Käufern auf sich zu ziehen.

Amazon war nie in der Lage, den „Whole Paycheck“ Ruf von Whole Foods wirklich abzuschütteln. Das mag ein Grund sein, warum es keine Angst davor hatte, zu höheren Preisen zu verkaufen. Eine neue Marke mit attraktiven Preisen könnte Amazon helfen, Kunden zu finden, die eine Abneigung gegen den Einkauf bei Whole Foods entwickelt haben.

Zweitens geben neue Geschäfte Amazon die Möglichkeit, von vornherein mit Blick auf das Online-Shopping zu bauen. Zu den neuen Standorten gehören laut dem Bericht des Wall Street Journals auch Parkplätze, die auf Online-Bestellungen ausgelegt sind. Walmart hingegen musste Online-Bestellvorgänge in bestehende Filialen implementieren. Obwohl es dabei sehr erfolgreich war, würde ein mit Blick auf die Online-Bestellung entwickelter Shop wahrscheinlich noch besser funktionieren.

Die Entwicklung von Geschäften mit Blick auf das Online-Shopping wird ein wichtiger Bestandteil der Filialstrategie sein. Amazon entwickelt Berichten zufolge ländliche Whole-Foods-Standorte, die als Lieferzentren für Online-Bestellungen dienen könnten. Die Maximierung des Nutzens der physischen Geschäfte macht es für Amazon wirtschaftlicher, seine Vorteile beim Online-Shopping nutzen.

Ein komplettes Portfolio

Der Aufbau einer Kette von preisgünstigen Lebensmittelgeschäften, die sich auf Online-Bestellungen spezialisieren, platziert Amazon in jedem Teil des Lebensmittelmarktes.

Whole Foods bietet hochwertige Bio-Lebensmittel an. Es spricht die Käufer der gehobenen Mittelschicht an, die für das gesamte Einzelhandelsgeschäft von Amazon einen hohen Wert darstellen. Das ist auch der Grund, weshalb die Integration von Prime-Mitgliedschaften in Whole Foods vorangetrieben wird.

Die Lebensmittelmarke im unteren Preissegment wird einkommensschwache Käufer ansprechen. Amazon versucht seit mehreren Jahren, diese Kundengruppe zu erreichen, indem es den Verbrauchern, die Lebensmittelmarken und andere staatliche Hilfsmittel erhalten, vergünstigte Prime-Vorteile anbietet.
Amazon Go ist eine Kette von kleinformatigen Supermärkten, die Fertiggerichte und einige wenige Lebensmittel anbieten.
Die größeren Ketten werden die Online-Lebensmittelbestellung bedienen, die einen wachsenden Teil des Marktes ausmacht.
Amazon wird jedem etwas zu bieten haben, was Ladenformate, Preiskategorien und Einkaufsmöglichkeiten betrifft.

Für Amazon bedeuten mehr Käufer außerdem mehr Daten. Amazon-Go-Shopper müssen ihr Amazon-Konto verlinken, um im Geschäft einzukaufen, und wer bei Whole Foods einkauft, wird dringend aufgefordert, seine Prime-Accounts zu verlinken. Amazon könnte erwägen, den Premium-Mitgliedern Vorteile beim Einkaufen in seiner neuen Ladenkette zu bieten oder ein neues Mitgliedschaftsprogramm für spezielle Rabatte und Coupons zu schaffen, wie sie beispielsweise in konkurrierenden Lebensmittelgeschäften angeboten werden.

Trotz seiner jüngsten Schritte bei Whole Foods gibt Amazon die Lebensmittel nicht auf. Im Gegenteil, es fängt gerade erst an.

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einem Amazon-Tochterunternehmen, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.

Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 04.03.2019 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

The Motley Fool besitzt und empfiehlt Amazon.

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