Wird die Sorge um die Zuverlässigkeit die Wachstumserwartungen von Tesla zerstören?

Teslas (WKN: A1CX3T) Model 3 steht nicht mehr auf der Empfehlungsliste von Consumer Reports. Das Magazin sagte am 21. Februar, dass es seine Empfehlung für das Baby-Tesla-Modell zurückzog, weil eine der letzten Automobilumfragen eine Reihe von Problemen mit dem Model ergab.

Wie wichtig ist das?

Zu viele Probleme, um empfohlen zu werden

Die Autoren von Consumer Reports sagen, dass die neueste Ausgabe der jährlichen Zuverlässigkeitsstudie eine Reihe von unerfreulichen Nachrichten beim Model 3 ergeben hat, einschließlich Problemen mit Karosserieteilen, Verkleidungen und Lackierungen. Die Probleme zeigten sich häufig genug in den Antworten zur Umfrage, um die Bewertung des Autos auf “unterdurchschnittlich” zu senken – zu niedrig, um eine Empfehlung auszusprechen.

Dabei handle es sich um keinen leicht abzulehnenden Fall von kognitiver Verzerrung. Das Model 3 erzielte im Straßentest des Magazins 82 Punkte, nicht weit entfernt vom Klassenprimus Audi A4 (88 Punkte) und es erhielt ebenfalls eine gute Note für die Zufriedenheit der Besitzer. Auch andere Tesla-Modelle haben in der Vergangenheit beim Fahrverhalten laut Consumer Reports sehr gute Ergebnisse erzielt.

Zuverlässigkeit ist jedoch einer der wichtigsten Faktoren in den Gesamtbewertungen des Magazins. Die Frage ist: Welche Rolle spielt der Faktor bei der Entscheidung der Verbraucher, wenn es darum geht, einen Tesla zu kaufen?

Consumer Reports hat bisher eine große Rolle für Tesla gespielt

Langjährige Tesla-Beobachter wissen, dass das Gütesiegel von Consumer Reports in der Vergangenheit eine sehr große Rolle für das Unternehmen gespielt hat. Tesla’s Umsätze (und sein Aktienkurs) stiegen, nachdem das Magazin 2013 eine begeisterte Kritik über das Model S veröffentlichte. Diese bewertete das Modell mit 99 von 100 möglichen Punkten – eine der höchsten Bewertungen aller Zeiten.

Etwas von diesem Glanz (und der Punktzahl des Modells S) verblasste schließlich ein wenig, nachdem die Umfragen des Magazins Zuverlässigkeitsbedenken über die Tesla-Limousine aufgeworfen haben. Obwohl der Aktienkurs von Tesla etwas absackte, nachdem das Model S im Oktober 2015 seinen Status “Empfohlen” verloren hatte, wurden die Umsätze nicht bedeutend beeinträchtigt: Tesla lieferte, gegenüber rund 11.500 im Vorquartal, im vierten Quartal 2015 etwas mehr als 17.000 Model S aus.

Es ist nicht selbstverständlich, dass sich das Model 3 als ähnlich immun gegen Nachrichten über Zuverlässigkeitsprobleme erweisen wird. Bereits 2015 verkaufte Tesla noch hauptsächlich an “Early Adopters”, Enthusiasten, die bereit waren, einige Fehler zu übersehen. Die Preise seiner Autos waren hoch und die Verkaufszahlen ziemlich gering.

Aber das Model 3 ist ein anderes Produkt mit einer anderen Mission und sehr unterschiedlichen Erwartungen

Das Model 3 ist anders, weil sich Tesla nun in einem anderen Wachstumsstadium befindet.
Es ist allgemein anerkannt, dass sich neue Ideen und Technologien in mehreren Phasen auf den Märkten verbreiten. Angefangen bei Innovatoren und “Early Adopters” bis hin zu größeren Teilen des Mainstream- oder Massenmarktes. Das ist die Theorie der “Diffusion von Innovationen”, die von der Kommunikationsexpertin Everett Rogers vor fast 60 Jahren populär gemacht wurde und seitdem von vielen heutigen Studenten der Technologieakzeptanz als Rahmen genommen wird.

Geoffrey A. Moore, ein Berater im Silicon Valley, welcher eine Reihe einflussreicher Bücher über die Entwicklung der Technologie geschrieben hat, argumentierte, dass der Übergang von Early-Adopter-Enthusiasten zum ersten Teil des Massenmarktes ein besonders harter Schritt für Unternehmen ist, die neue Technologien entwickeln wollen. Er beschriebt es wie das “Überqueren einer Kluft”. „Crossing the Chasm“ ist auch der Titel von Moores Buch über diese Phase des Tech-Annahmezyklus.)

Moore argumentiert, dass der Übergang schwierig ist, weil Early-Adopter-Enthusiasten und Massenmarktkäufer unterschiedliche Erwartungen haben. Das können wir im Auto gut erkennen: Die Fahrzeuge, die am höchsten in der Zufriedenheit der Eigentümer rangieren sind in der Regel Nischenmodelle mit begeisterten Fans z.B. Fahrzeuge wie Jeeps, Sportwagen und eben Tesla’s.

Diese Punkte kommen gut bei Fans an, denen diese wichtig sind, aber nicht unbedingt bei Leuten, die Nicht-Enthusiasten sind und nur auf der Suche nach einem schönen Pendlerfahrzeug sind. Eigenschaften wie Zuverlässigkeit und Langlebigkeit sind hier ausschlaggebend. Es handelt sich um verwandte, aber unterschiedliche Konzepte: Zuverlässigkeitsmessungen basieren auf der Häufigkeit von Problemen, während Langlebigkeitsmessungen darauf basieren, wie gut ein Fahrzeug sich im Laufe der Zeit hält.

In den Vereinigten Staaten wird eine wesentliche Teilmenge dieser Nicht-Enthusiasten die Bewertungen von Consumer Reports frühzeitig in ihrem Neuwagenkauf-Prozess mit einbeziehen. Warum hat Honda im vergangenen Jahr 379.000 CR-Vs in den USA verkauft? Warum haben Marken wie Toyota und Subaru im Jahresvergleich gute Verkaufszahlen und hohe Wiederverkaufswerte? Zumindest teilweise liegt es daran, dass sie konsequent zu den Marken gehören, die in den Bewertungen des Magazins einen hohen Stellenwert einnehmen.

Das Problem für Tesla: Um die Erwartungen an das Umsatzwachstum zu erfüllen und darüber hinaus um die stratosphärische Marktkapitalisierung zu rechtfertigen, muss das Unternehmen jedes Quartal mehr und mehr jene Honda-fahrenden Nicht-Enthusiasten überzeugen, denen eher die Zuverlässigkeit und Langlebigkeit wichtig ist.

Diese Entwicklung könnte im Laufe der Zeit einen großen Einfluss haben. Die Entscheidung von Consumer Reports, das Model 3 von der Liste empfohlener Fahrzeuge zu streichen, wird Teslas Umsätze oder den Aktienkurs nicht beeinträchtigen. Es ist jedoch ein wichtiger Datenpunkt, der zu dem wachsenden Gefühl beiträgt, dass das Model 3, zusammen mit Tesla selbst, nicht ganz bereit für die Aufgabe im Massenmarkt ist.

Das ist genau eine der Tatsachen, die Teslas Bemühungen, im Massenmarkt akzeptiert zu werden, behindern wird. Dies ist dennoch notwendig für das Unternehmen, wenn es darauf seine hohen Verkaufsziele erreichen will.