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Bei Facebook sorgten Skandale und verlangsamtes Wachstum für ein stürmisches Jahr 2018

In fast jeder Hinsicht war 2018 ein schreckliches Jahr für Facebook (WKN:A1JWVX). Das Image des Unternehmens wurde durch Skandale geschwächt, darunter die missbräuchliche Nutzung von Nutzerdaten durch Cambridge Analytica, die Nutzung der Plattform zur Auslösung eines Völkermords an Rohingya-Muslimen in Myanmar, die Folgen der russischen Einmischung bei den Präsidentschaftswahlen 2016 in den USA und vor kurzem die Enthüllungen, dass Facebook ein oppositionelles Forschungsunternehmen beauftragt hat, um die Gegner mit George Soros in Verbindung zu bringen und sie sogar des Antisemitismus zu beschuldigen. Das Ergebnis der nahezu konstanten negativen Aufmerksamkeit ist, dass die Nutzer, die Aktivisten und sogar die Gesetzgeber fragen, ob Facebook positiv für die Demokratie ist. Viele fordern eine stärkere Regulierung und Aufsicht über das soziale Netzwerk.

Auf der Geschäftsseite wurde das Unternehmen mit Herausforderungen konfrontiert, da sich das Nutzerwachstum in seinen Kernmärkten in Nordamerika in Europa verlangsamte. Das Management sagte, die Margen würden sich verringern, da das Unternehmen in zusätzliche Mitarbeiter und technische Tools investierte, um das Nutzervertrauen in die Plattform wiederherzustellen und seine Mission, Menschen auf positive Weise zu verbinden, besser zu erfüllen. Das verlangsamte Wachstum und die steigenden Kosten sowie die Probleme mit dem Image beeinflussten die Aktie und ließen sie im Jahresverlauf um mehr als 20 % fallen.

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Ein reifendes Unternehmen und Fragen über die Zukunft

Die Anzahl der täglich aktiven Nutzer (DAU) von Facebook wuchs weiter in den Schwellenmärkten wie dem asiatisch-pazifischen Raum, Lateinamerika, dem Nahen Osten und Afrika, wo das soziale Netzwerk im letzten Jahr mehr als 100 Millionen DAUs zulegte. In Nordamerika und Europa, den Märkten, in denen das Unternehmen den überwiegenden Teil seiner Gewinne durch Werbung erzielt, hat sich das Wachstum der täglich aktiven Nutzer jedoch verlangsamt. Das bereinigte Wachstum der täglich aktiven Nutzer in Nordamerika stieg im vergangenen Jahr nur um 1 Million auf 186 Millionen, während das Unternehmen in Europa auf bereinigter Basis um 10 Millionen Konten auf 284 Millionen zulegte.

Es ist unklar, ob das verlangsamte Nutzerwachstum nur eine Folge der Reife ist, da Facebook bereits einen Großteil des gesamten ansprechbaren Marktes in Nordamerika und Europa erreicht hat, oder ob es ein erheblicher Rückschlag gegen die Plattform aufgrund der negativen Nachrichten ist. Facebook gibt keine Informationen über die „Nutzerabwanderung“ oder die Anzahl der Nutzer, die die Plattform verlassen. Laut dem Pew Research Center benutzt jedoch eine signifikante Anzahl der Nutzer die App weniger häufig.

Facebook plant, im kommenden Jahr verstärkt neue Mitarbeiter einzustellen und aktiv zu investieren, was das Gewinnwachstum verlangsamen würde. Bei mehreren Anlässen sagte das Management, dass es die Investitionen in Sicherheit und Datenschutz erhöhen würde. Die Mitarbeiterzahl wächst nun schneller als der Umsatz – 45 % gegenüber 33 % Umsatzwachstum im letzten Quartal.

Das Unternehmen wies auch darauf hin, dass sich das Umsatzwachstum verlangsamen würde, da das Letzte aus weniger profitablen geografischen Regionen und Produkten wie Stories kommt. Die Aktie stürzte nach der Telefonkonferenz zum zweiten Quartal um 19 % ab. Dabei sagte das Management, dass die operative Marge in den kommenden Quartalen aufgrund dieser Investitionen sinken würde. Langfristig geht der Trend in den 30er- Prozentbereich, verglichen mit 47 % in den letzten vier Quartalen. Facebook sagte auch, dass das Unternehmen darauf abzielt, virale Videos und Nachrichten von Drittanbietern zu reduzieren, was auch das Gewinnwachstum dämpfen könnte, obwohl diese Änderungen Teil der Bemühungen des Unternehmens sind, bedeutsame Beziehungen zwischen Nutzern zu priorisieren.

Skandale, Skandale und noch mehr Skandale

Die negative Publicity rund um Facebook in diesem Jahr und die bösen Kommentare, die das Unternehmen als Reaktion darauf erhalten hat, kann man kaum unterschätzen. Das Unternehmen begann 2018 mit einem angeschlagenen Ruf, und die Sorgen über den Missbrauch, Hass-Posts und den Datenschutz haben sich nur noch zusammengeballt.

Der vielleicht schlimmste Skandal, mit dem Facebook in diesem Jahr konfrontiert war, kam im März, als bekannt wurde, dass das Datenberatungsunternehmen Cambridge Analytica Facebook-Daten im Namen der Trump-Kampagne verwendet hatte, um Wähler in den USA anzusprechen und zu beeinflussen, was gegen die Regeln des sozialen Netzwerks verstieß. Die Aktien von Facebook wurden als Reaktion auf diese Nachrichten sehr schnell ausverkauft, da sie den Glauben zu bestätigen schienen, dass Facebook nicht in der Lage sei, Nutzerdaten zu schützen. Die Empörung führte zu einer ganz neuen Runde von Protesten gegen die Aktie und löste irgendwann eine #DeleteFacebook-Kampagne aus.

Facebook hatte Schwierigkeiten, auf die Nachrichten zu reagieren, und unterschätzte zunächst den Grad der Empörung. Das Unternehmen entschuldigte sich, und CEO Mark Zuckerberg versprach, es besser zu machen, aber er blieb in einer schwierigen Lage. Zuckerberg erschien Wochen später vor dem Kongress, um Fragen zu beantworten und verteidigte das Unternehmen erfolgreich, wobei er die Schuld von sich weisen konnte. Die Aktie stieg daraufhin und das Unternehmen veröffentlichte Ende April einen starken Quartalsbericht für das erste Quartal.

Die Folgen der schlechten Nachrichten rund um Facebook sind jedoch nie wirklich verschwunden. Bei der Ankündigung ihres Ausscheidens aus dem Unternehmen haben die Mitbegründer von WhatsApp einen Streitpunkt in Sachen Datenschutz offengelegt. Die Mitbegründer von Instagram verließen Facebook, weil die Unabhängigkeit der Foto-Sharing-App immer geringer wurde.

Im November enthüllte ein Bericht der New York Times eine Reihe von hinterhältigen Taktiken, mit denen sich Facebook inmitten von Turbulenzen verteidigte, und porträtierte ein Management-Team, das oft machthungrig und ohne moralischen Kompass wirkte. Infolge der Reihe von negativen Nachrichten ist die Moral der Mitarbeiter laut Glassdoor und Nachrichtenberichten stetig gesunken. Der Ruf des Unternehmens wurde erheblich verletzt, was die Fähigkeit von Facebook, neue Mitarbeiter einzustellen, gefährden könnte. Facebook verlor auch den Titel als Glassdoors Bester Arbeitgeber.

Nicht nur schlechte Nachrichten

Obwohl 2018 eindeutig ein hartes Jahr war, gibt es eine Vielzahl von Gründen für die Investoren, sich für die Zukunft von Facebook zu begeistern. Das Netzwerk und das Geschäft wachsen trotz der Skandale, der Rückschläge der Nutzer und der massiven negativen Berichterstattung weiterhin rasant. Selbst in den reifen Märkten wächst die Nutzerzahl von Facebook weiter. Wenn die Nutzer die Plattform verlassen, kommen neue schneller als die alten gehen. Bislang bleiben die Werbekunden und werden wahrscheinlich weiterhin Geld für Facebook ausgeben.

Diese Probleme haben sich auch nicht in einem Nutzerzuwachs bei Social Media-Rivalen wie Twitter und Snap ausgewirkt, was bedeutet, dass Facebook die Branche weiterhin dominiert.

Instagram bleibt auch nach wie vor eine Riesensache. Die Foto-Sharing-App, die Facebook 2012 für nur 1 Milliarde US-Dollar erworben hat, erreichte im Juni 1 Milliarde monatliche Nutzer. Das Wachstum auf der Plattform scheint sich auch zu beschleunigen. Instagram ist der negativen Publicity, die Facebook in diesem Jahr verfolgt hat, weitgehend entkommen. Viele Nutzer, die sich vor Facebook gescheut haben, haben ihre Aufmerksamkeit einfach auf die Foto-Sharing-App verlagert. Instagram hat Facebook geholfen, jüngere Konsumenten zu gewinnen, die zunehmend das größte soziale Netzwerk zugunsten von Foto-basierten Alternativen meiden. Obwohl Facebook die Finanzen von Instagram nicht aufschlüsselt, ist es offensichtlich, dass die App ein enormes Potenzial hat, wenn sie nicht bereits einen sinnvollen Beitrag zum Ergebnis von Facebook leistet.

Das vergangene Jahr hat Facebook vielleicht geschwächt, aber das Unternehmen ist sicherlich nicht gescheitert. Die Investoren werden sich wahrscheinlich an ein langsameres Wachstum gewöhnen müssen. Facebook investiert und reagiert, wenn auch langsam, auf die Sorgen in Bezug auf den Datenschutz und andere Fragen. Diese Maßnahmen sollen dazu beitragen, den langfristigen Erfolg des Unternehmens besser zu sichern.

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Dieser Artikel wurde von Jeremy Bowman auf Englisch verfasst und am 11.12.2018 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

The Motley Fool besitzt und empfiehlt Facebook und Twitter. The Motley Fool empfiehlt The New York Times.

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