Apple macht gerade einen Multimilliarden-US-Dollar-Fehler

Die Welt ist mit qualitativ hochwertigen Inhalten überfüllt. Netflix (WKN:552484) produziert so viel davon, dass es schwer ist, Schritt zu halten. Amazon (WKN:906866) stellt eine Reihe von hoch angesehenen Serien als Bonus für die Leute zur Verfügung, die für den kostenlosen 2-Tage-Versand bezahlen. Fügt man HBO hinzu, die Vielzahl von erstklassigen Programmen, die im Kabelnetz angeboten werden, und sogar die gelegentliche qualitativ hochwertige Produktion, die von den Fernsehsendern angeboten wird, und es gibt einfach zu viel zum Anschauen. Das ist noch vor dem Start eines neuen Streaming-Dienstes von Walt Disney, der Marvel- und Star Wars-Serien sowie andere Großprojekte auf Basis des geistigen Eigentums des Unternehmens umfassen wird.

Das macht es für jede neue Show sehr schwierig, viel Aufmerksamkeit zu erregen. Es ist auch sehr schwierig, einen Unterschied zwischen einem Hit und einem Misserfolg zu erkennen. Im Grunde genommen kann man die Entwicklung von erstklassigem Fernsehen mit der folgenden Situation vergleichen: man bringt einen Kuchen zu einem All-you-can-eat-Buffet. Sicher, ein paar Leute würden vielleicht ein Stückchen davon wollen – aber viele nicht, und die meisten werden nicht mal bemerken, dass es da ist.

Apple (WKN:865985) hat sich jedoch entschieden, den überfüllten Markt zu ignorieren. Das Unternehmen möchte laut Variety in den Videomarkt der Eigenproduktionen eintauchen und plant, bis 2022 4,2 Milliarden US-Dollar auszugeben.

Was macht Apple?

Das Unternehmen hat nicht ganz klar gesagt, was es mit Originalinhalten im Wert von Milliarden von US-Dollar machen wird. Es gibt Gerüchte, dass das Unternehmen einen Streaming-Service starten wird, um sich mit Netflix, Amazon, Disney+, HBO und den Rest anzulegen, aber das scheint eigentlich nicht allzu wahrscheinlich.

Vielmehr ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass Apple beabsichtigt, Videos in den Streaming-Musikdienst aufzunehmen. Die Serien wären eine Art Bonus für die Mitglieder und eine Möglichkeit, Apple Music von den nahezu identischen Konkurrenten zu differenzieren.

Beide Ideen sind irgendwie grausam. Apple – selbst mit dem riesigen Kundenstamm – fehlt das geistige Eigentum, um einen eigenen Streaming-Service aufzubauen. Es könnte sicherlich ein paar gute Shows hervorbringen, aber das würde nicht ausreichen, um Kunden dazu zu bringen, den Service zu abonnieren, wenn so viele Mitbewerber so viel mehr anbieten.

Video als Bonus für Apple Music-Abonnenten scheint ebenfalls eine Verschwendung zu sein. Es ist sehr schwer, Aufmerksamkeit für eine neue Show auf einer noch jungen Plattform zu erregen. Amazon hat das gezeigt: Den Videodienst gibt es kostenlos für die Prime-Mitgeieder, und trotzdem haben die preisgekrönten renommierten Shows kaum ein Publikum.

Transparent, ein Gewinner der Emmy Awards, haben 1,49 Millionen Menschen zwischen dem 21. September und dem 2. Mai gesehen, laut den von Variety zitierten Berichten. Sogar Man in the High Castle – damals das am besten bewertete Programm von Amazon Prime Video (die TV-Saison von 2016) – lockte während der gesamten TV-Saison nur 3,44 Millionen Zuschauer an.

Diese Zahlen würden High Castle zu einem Hit nach Kabelstandards machen. Die Serie wäre jedoch nach Network-Standards eingestellt. Transparent hätte keine zweite Woche in einem Network geschafft, und es wäre ein unsicheres Projekt auf jedem größeren Kanal gewesen.

Es geht um mehr als nur Ratings

Apple gibt Milliarden aus, um ein paar Millionen Menschen zu erreichen, wenn das Unternehmen überhaupt so viele erreichen kann – sein zahlendes Publikum für seinen Musikdienst lag bei rund 36 Millionen Abonnenten im Sommer. Amazon schätzt, allein in den USA  (Stand: Juni) über 95 Millionen Prime-Mitglieder gehabt zu haben.

Es ist leicht zu verstehen, warum Apple das will: Hit-Shows bringen ein Prestigeniveau, das sonst nur schwer zu erreichen ist. Die Diskrepanz zwischen diesem Prestige und sämtlichen Geschäftskennzahlen ist jedoch zu groß, um sie zu überbrücken. Premium-Content ist teuer, und das meiste davon wird bestenfalls ein Nischenpublikum finden.

Die Verbraucher werden einen Service nicht abonnieren oder behalten, nur weil er ein paar Hit-Shows hat. Während etwa 1 Milliarde US-Dollar pro Jahr ein relativ geringer Geldbetrag für ein Unternehmen ist, das im ersten Quartal Einnahmen zwischen 89 und 93 Milliarden US-Dollar prognostiziert, eine Geldverschwendung ist immer noch eine Geldverschwendung.

Die potenziellen Vorteile machen die Erstellung von hochwertigen Inhalten zu einer schlechten Wahl für Apple. Dies ist ein Eitelkeitsprojekt, das bestenfalls unbedeutende Vorteile bringen und im schlimmsten Fall Geld in einen teuren Abfluss fließen lassen wird. Es wäre besser für Apple, einmalige Musikerlebnisse zu schaffen – vielleicht exklusivere Konzerte für Apple Music-Abonnenten oder früher Zugang zu begehrten Neuerscheinungen. Das könnte man sicherlich für weniger als 1 Milliarde US-Dollar im Jahr schaffen.