Amazon und Zalando: Gefahr durch die Fusion von Karstadt und Kaufhof?

Ende November war es so weit: Die Kaufhausketten Karstadt und Kaufhof haben fusioniert, nachdem beide vorher auf keinen grünen Zweig zu kommen schienen. Die Konkurrenz durch den Onlinehandel hatte beiden Unternehmen schwer zugesetzt.

Nun bilden die beiden Ketten also eine Einheit und der neue gemeinsame CEO Stephan Fanderl (vormals Chef von Karstadt) hat sich einiges vorgenommen: Er möchte im Onlinewettbewerb punkten, zum Beispiel gegen die Branchenriesen Amazon (WKN: 906866) und Zalando (WKN: ZAL111).

Müssen sich die E-Commerce-Portale jetzt warm anziehen? Werfen wir einen Foolishen langfristigen, überlegten Blick auf die Ereignisse.

Was Fanderl genau vorhat

In mehreren Interviews mit verschiedenen Medien skizziert Fanderl seine Zukunftspläne für das Gemeinschaftsunternehmen. Einen großen Vorteil sieht er in der Bekanntheit und der etablierten Stellung der beiden Kaufhausketten: „Wir sind bekannter als Amazon und Zalando“, sagte Fanderl in der Frankfurter Allgemeinen.

Im Interview mit der Bild-Zeitung geht er zudem auf die Bedeutung der Filialen ein. Das Unternehmen lebe nicht von der Schließung von Filialen, sondern vom erfolgreichen Betreiben von Filialen. Umfangreiche Schließungen seien daher ausgeschlossen, die Zweigstellen seien das Herzstück des Unternehmens.

Wie ich das einordne

Der stationäre Einzelhandel erlebt im Moment schwere Zeiten und ich bin froh, nicht in Fanderls Haut zu stecken: Bei den allermeisten Artikeln ist es für den Konsumenten einfacher, diese nach Hause zu bestellen. Auch ich habe mir schon mehrmals Kleidung im Internet bestellt – wohl wissend, dass ich sie ja zurückschicken kann, wenn sie mir nicht gefällt.

Bisher bot der Besuch in einem Laden jedoch immer noch einige Vorteile für den Kunden: Das Anprobieren verschiedener Größen vor Ort, ohne dafür bezahlen zu müssen, war eines der Hauptargumente für einen Gang in die Innenstadt. Doch seit einiger Zeit bietet der deutsche Zahlungsdienstleister Wirecard (WKN: 747206) eine Bezahloption an, die genau das auch von zu Hause aus möglich macht.

Onlineshops wie Zalando experimentieren zudem offen mit der Möglichkeit, Kleidungsstücke und Accessoires per Virtual Reality anzuprobieren – wieder ein Punkt für den Onlinehandel. Insgesamt kann man sagen: Dem stationären Handel gehen langsam die Vorteile aus.

Einzig bei teuren Anschaffungen, die hundertprozentig sitzen müssen, zum Beispiel bei Anzügen, schaue ich lieber in einem Kaufhaus vorbei, um mich beraten zu lassen. Aber ob das reicht, um ein so riesiges Filialnetzwerk am Laufen zu halten?

Und weiter?

Ich finde es wahnsinnig schwierig, an Fanderls Stelle eine vernünftige Entscheidung zu treffen. Besinnt er sich rein auf den stationären Handel, könnte es sein, dass er aufs falsche Pferd setzt, weil der Kaufhausbesuch irgendwann keine Vorteile mehr bietet.

Richtet er Karstadt und Kaufhof auf E-Commerce aus, müsste er viele Filialen schließen und würde sich direkt in ein Haifischbecken mit Amazon und Zalando begeben, die ihrerseits schon große Vorsprünge in der Branche haben. Wer hier keine Kostenvorteile hat und den Kunden mit seiner Plattform und seinen Angeboten nicht überzeugen kann, läuft schnell Gefahr, unterzugehen.

Fanderl scheint aktuell einen Spagat zwischen beidem zu versuchen. Damit läuft er jedoch Gefahr, sich auf zu viele Dinge auf einmal zu konzentrieren und keinen roten Faden zu haben, an dem sich das Geschäft ausrichtet.

Gefahr für Amazon und Zalando?

Es ist gut möglich, dass Karstadt und Kaufhof unter einem Dach wieder profitabler werden und vielleicht sogar eine kleine Renaissance erleben könnten, da das „Geht bald pleite“-Image von den Unternehmen abgefallen ist. Doch einen langfristigen Wettbewerbsvorteil kann ich daraus nicht ablesen.

Wie eingangs erwähnt, schätzt Fanderl die Bekanntheit von Karstadt und Kaufhof größer ein als die von Amazon und Zalando. Doch ist das wirklich so? Laut einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2017 haben 96 % der erwachsenen Deutschen schon mal bei Amazon eingekauft. Viel bekannter kann man nicht mehr werden. Bei Zalando ist es immerhin knapp die Hälfte der Befragten.

Langfristig sehe ich die Vorteile des stationären Einzelhandels immer weiter schwinden, verursacht durch Innovationen im E-Commerce und beim Bezahlen der Ware. Investoren von Amazon und Zalando brauchen sich daher aus meiner Sicht keine Sorgen zu machen, dass der traditionelle Einzelhandel nun wieder zurückschlägt.