Ein mächtiger Megatrend, über den noch niemand redet

Die ganze Welt redet von Digitalisierung. Und das zu Recht. Dieser Megatrend verändert die Welt und mit ihr die Unternehmen, die in ihr agieren.

Es gibt sogar Investoren, die der Meinung sind, dass die Digitalisierung für Anleger ein viel wichtigerer Faktor ist als irgendein anderer makroökonomischer Faktor. Mein Kollege Marlon Bonazzi hat mich darauf aufmerksam gemacht, dass der Fondsmanager Nick Train zum Beispiel den technologischen Wandel als viel wichtigeren Makrofaktor betrachtet als Inflation, die Zinsentwicklung, das Wirtschaftswachstum oder die Verschuldung.

Diese Betrachtung bzw. Erkenntnis hat starke Auswirkungen auf den Investitionsprozess. Genauso ist es mit einem weiteren Megatrend, der sich bereits abzeichnet. Und das Schöne dabei ist, dass noch fast niemand darüber redet ‒ was immer eine tolle Chance für Anleger ist, die sich frühzeitig damit beschäftigen können.

Immer mehr „belief driven buyers“

Auf Deutsch hört sich das bescheiden an. Ich würde es mit „überzeugungsgetriebener Verbraucher“ übersetzen. Diesen Begriff verwendet die internationale Marketingfirma Edelman. Es geht um Verbraucher, die eine bestimmte Marke hauptsächlich aufgrund von deren Positionierung bei gesellschaftlichen Themen wählen, wechseln, vermeiden oder sogar boykottieren.  

Edelman fand in seiner Umfrage mit 8.000 Teilnehmern heraus, dass diese überzeugungsgetriebenen Verbraucher nun die Mehrheit bilden. In Deutschland zum Beispiel sind es 54 % der Verbraucher, die Edelman als überzeugungsgetrieben einstuft ‒ 17 Prozentpunkte mehr als noch bei der letzten Umfrage 2017. Und Deutschland ist keine Ausnahme. Im Gegenteil, wir scheinen sogar hinterherzuhinken:

• In Japan sind es 60 % (21 Prozentpunkte mehr)
• In den USA sind es 59 % (12 Prozentpunkte mehr)
• In Großbritannien sind es 57 % (20 Prozentpunkte mehr)

Interessant ist auch, dass diese Zahlen nur gering abhängig von der Altersgruppe sind:

• Unter den 18‒34-Jährigen sind es 69 %
• Unter den 35‒54-Jährigen sind es 67 %
• Unter den 55plus-Jährigen sind es 56 %

Und auch kaum abhängig von der Einkommensgruppe:

• Unter den Menschen mit einem niedrigen Einkommensniveau sind es 62 %
• Unter den Menschen mit einem mittleren Einkommensniveau sind es ebenfalls 62 %
• Unter den Menschen mit einem hohen Einkommensniveau sind es 69 %

Mir persönlich erscheint diese Zahl sehr hoch. Und es handelt sich nur um eine Umfrage, weswegen man die absoluten Werte dieser Zahlen entsprechend bewerten sollte.

Was sich jedoch nicht abstreiten lässt, ist der Trend, den wahrscheinlich jeder von uns auch selbst zumindest anekdotisch beobachtet hat. Man muss nur die Anzahl der Bioläden anschauen, die jedes Jahr aus dem Boden sprießen (besonders hier in Berlin). Oder man denke an den Nestlé-Boykott durch Edeka im Frühjahr, der von vielen Verbrauchern bejubelt wurde.

Edelman fasst diesen Trend nur in greifbarere Zahlen. In den acht betrachteten Märkten waren es im Jahr 2017 26 % der Befragten, die sie als „Leader“ einstuften. Diese Verbraucher haben „sehr tiefe, leidenschaftliche Überzeugungen. Über die Marken, die sie kaufen, bringen sie ihre Überzeugung zum Ausdruck.“ In diesem Jahr waren es bereits 30 %, die als Leader eingestuft wurden.

Als „Joiners“ werden Verbraucher eingestuft, die „abhängig vom Thema und der Marke ihr Kaufverhalten auf Basis des Standpunkts der Marke verändern“. 2017 waren es 25 %, die so eingestuft wurden. 2018 waren es bereits 34 %.

Wie man als Anleger davon profitiert

Die Antwort darauf ist einerseits offensichtlich. Als Anleger möchte man Teilhaber von Unternehmen sein, deren Produkte in Zukunft noch mehr nachgefragt werden als heute. Und wenn sich abzeichnet, dass immer mehr Verbraucher ihre Kaufentscheidung auf Basis von Werten treffen, dann dürfte es sich lohnen, Unternehmen beziehungsweise Marken zu identifizieren, die für diese Werte stehen.

Dafür muss man zwei Fragen beantworten können:

• Für welche Werte steht der Verbraucher in Zukunft?
• Wie findet man Unternehmen/Marken, die für diese Werte stehen?

Die erste Frage ist vielleicht gar nicht so leicht zu beantworten. Das kann man am einfachen Beispiel „Bio“ schon sehen, da es gute Argumente für beide Seiten gibt. Die Biobefürworter zum Beispiel könnten etwas gegen Massentierhaltung haben. Auf der anderen Seite könnten Biogegner etwas dagegen haben, dass man ein Agrarerzeugnisse verkommen lassen muss, weil sich ein Befall von Ungeziefer abzeichnet und man keine Pestizide einsetzen darf. Die richtige Antwort liegt wie immer wahrscheinlich irgendwo dazwischen.

Für die Beantwortung dieser Frage ist mein bester Tipp die Einstellung eines der beiden Firmengründer von The Motley Fool, wo ich arbeiten darf: „Gestalte dein Portfolio wie eine Reflexion deiner besten Vision für unsere Zukunft.“

Mich hat dieser Satz sehr geprägt. In meinem Portfolio finden sich deshalb praktisch nur Unternehmen, deren Produkte aus meiner persönlichen Sicht die Welt umso besser machen können, je mehr sie gekauft werden.

Wie man diese Unternehmen findet, die zweite Frage, ist auch nicht ganz so einfach zu beantworten. Jedes Unternehmen kann irgendwelche Werte definieren. Die große Frage ist, ob das Unternehmen ‒ die Mitarbeiter, die Manager, die Anteilseigner ‒ auch wirklich für diese Werte einsteht und an sie glaubt.

Das herauszufinden bedeutet sehr viel Arbeit und ist sehr schwierig. Denn man muss versuchen, die Menschen hinter diesem Unternehmen zu verstehen. Dafür sollte man zum Beispiel die Geschäftsberichte genau lesen, versuchen zu beurteilen, ob die Werbung der Produkte auch zu den Werten passt, oder sich Interviews mit den Unternehmenslenkern anschauen ‒ und dann auch noch beurteilen, wie authentisch diese sind.

Das Schöne an dieser Sache ist, dass diese Art der Analyse wahrscheinlich nur ein kleiner Teil der meisten Anleger macht. Es lohnt sich also umso mehr, diese Arbeit zu tun. Nicht nur verschafft man sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil als Anleger (da man einer der wenigen ist, der diese Dinge analysiert). Man hat sogar einen Megatrend noch hinter sich, der heute erst in seinen Kinderschuhen steckt: die Geburt der Markendemokratie, wie es Edelman-CEO Richard Edelman beschreibt.