Was bremst das Wachstum der Plattformumsätze von Roku?

Eines der wichtigsten Dinge, das die Investoren bei der Veröffentlichung der Ergebnisse von Roku (WKN:A2DW4X) im dritten Quartal beobachteten, waren die Plattformumsätze. Roku erzielt Plattformeinnahmen aus seinen Werbeprodukten und Vertriebsverträgen mit Premium-Streaming-Diensten.

Obwohl der Plattformumsatz im Quartalsverlauf im Vergleich zum Vorjahr um 74 % auf erstmals über 100 Mio. US-Dollar anstieg, blieb er dennoch rund 3 Mio. US-Dollar hinter den Erwartungen der Analysten zurück.

Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Nutzer um 6 Prozentpunkte mehr Zeit für das Streamen von Videos auf Roku-Geräten aufwendeten, während sich das Umsatzwachstum der Plattform gegenüber dem im zweiten Quartal erreichten Wert von 96 % deutlich verlangsamte.

Während Roku also ein starkes Wachstum beim Engagement verzeichnete, zeigte es nicht die Fähigkeit, dieses Engagement auf einem Niveau zu monetarisieren, das mit seiner bisherigen Leistung übereinstimmt. Die Investoren sind besorgt, dass das der neue Regelfall für Roku sein könnte.

Was das Management zu sagen hatte

Das Management ist äußerst optimistisch für die Zukunft des Plattformgeschäfts, insbesondere der Werbung, die mehr als zwei Drittel des Plattformgeschäfts ausmachte.

“Wir sehen keine kurzfristige Obergrenze für unsere Wachstumschancen”, sagte der GM der Sparte Platform Business Scott Rosenberg den Analysten bei der Telefonkonferenz zum dritten Quartal (mit freundlicher Genehmigung von Seeking Alpha). Er stellt fest, dass sich das Videoanzeigengeschäft im Vergleich zum Vorjahresquartal mehr als verdoppelt hat.

“Das größte Hindernis ist genau die Art und Weise, wie der Werbetreibende daran gewöhnt ist, Anzeigen zu kaufen”, sagte CEO Anthony Wood. “Durch den Einsatz von Messungen und ROI-Analysen können wir dazu beitragen, das voranzutreiben, indem wir den Werbetreibenden zeigen, dass diese neue Art der Werbung wirklich, wirklich funktioniert.”

Wood wiederholte, dass Werbegelder noch nicht den Zuschauern auf Rokus Plattform gefolgt waren. Er bemerkte, dass 10 % der 18- bis 34-Jährigen Videos ausschließlich auf Roku-Geräten streamen, aber es werden keine 10 % der Fernsehbudgets für diese Zielgruppe bei Roku ausgegeben. Nicht einmal annähernd. Er glaubt, dass sich das in Zukunft ändern wird.

Rosenberg fügte später hinzu: “Ich würde nicht sagen, dass es so sehr am Angebot liegt und dass es sich eher um ein Optimierungsproblem handelt.” Während also das Anzeigenangebot von Roku wächst, muss es noch viel tun, um die Nachfrage zu erhöhen. Das kann durch den Nachweis einer höheren Rendite im Vergleich zu traditioneller Fernsehwerbung erreicht werden. Es kann auch durch die Einführung neuer Werbeprodukte und Targeting-Funktionen geschehen, die für Werbetreibende attraktiv sind.

Vergisst das Unternehmen andere Wettbewerber?

Das Management ist stark auf den traditionellen Fernsehwerbemarkt fokussiert, es entgeht ihm aber vielleicht das große Ganze. Die Werbebudgets verlagern sich sehr stark vom traditionellen Fernsehen zum digitalen, aber Roku ist nicht der einzige verfügbare digitale Video-Werbeservice.

Das Management vergleicht oft die Größe seiner Nutzerzahl mit dem traditionellen Fernsehen. Mit 24 Mio. aktiven Kunden wäre Roku der zweitgrößte Anbieter in den USA.

Aber wir leben in einer Welt mit YouTube und Facebook (WKN:A1JWVX). Alphabet (WKN:A14Y6F) (WKN:A14Y6H) sagt, dass YouTube nach wie vor ein starker Treiber für das gesamte Werbeumsatzwachstum des Unternehmens ist. Mit 1,8 Mrd. Nutzern weltweit, die über eine Stunde pro Tag streamen, hat es sicherlich die Größe, um mit Roku zu konkurrieren.

In der Zwischenzeit hat Facebook angekündigt, dass die Zeit, die auf seiner Watch-Plattform verbracht wird, in den letzten Monaten rasant wächst. Die Videozeit hat sich laut CEO Mark Zuckerberg verdreifacht. Obwohl das Gesamtengagement bei Facebook gering sein mag, scheint es sich in die richtige Richtung zu bewegen. Darüber hinaus hat das Unternehmen bereits bewiesen, dass es in der Lage ist, starke Ergebnisse für Werbetreibende mit verschiedenen Formaten zu erzielen.

Doch nicht nur YouTube und Facebook konkurrieren um Videoanzeigen. Fast jedes Unternehmen mit einer digitalen Präsenz macht einen großen Schritt in Richtung Video. Roku selbst stellt fest, dass werbefinanziertes Video on Demand der am schnellsten wachsende Content ist. Während Roku mit einigen Anbietern zusammenarbeitet, um Werbung zu verkaufen, verkaufen die größeren Akteure die Anzeigen direkt.

Roku steht nicht nur im Wettbewerb mit der traditionellen Art, Fernsehwerbung zu kaufen, sondern auch mit der traditionellen Weise, digitale Videowerbung zu kaufen. Wenn Roku das volle Potenzial seiner Plattform ausschöpfen will, muss es in ein Verkaufsteam und eine Werbeautomatisierungstechnologie investieren. Das wird die operative Marge der Plattform beeinträchtigen, kann aber langfristig zu starken Ergebnissen führen.