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Wie viel Wachstumspotenzial hat Werbung auf Amazon?

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Amazon (WKN:906866) erzielte im dritten Quartal erneut Rekordergebnisse und übertraf damit die Marke von nur drei Monaten zuvor. Zu diesen Rekordgewinnen trägt vor allem das boomende Werbegeschäft bei, das deutlich höhere Gewinnmargen als das Kerngeschäft von Amazon im Einzelhandel aufweist.

Im dritten Quartal stiegen die „sonstigen“ Umsätze des Unternehmens, die hauptsächlich aus Werbedienstleistungen bestehen, gegenüber dem Vorjahr um 122 % auf 2,5 Mrd. US-Dollar. Selbst bereinigt um eine Bilanzierungsänderung in diesem Jahr, die im dritten Quartal 750 Mio. US-Dollar von den Herstellungskosten zu den Werbeeinnahmen übertrug, wuchs die Position um rund 56 %.

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Das bedeutet ein schnelleres Wachstum als bei jedem anderen größeren digitalen Werbeunternehmen, von denen einige inzwischen kleiner sind als Amazon. Es ist auch ungefähr das gleiche Tempo, in dem Amazon sein Anzeigengeschäft im vergangenen Jahr ausgebaut hat.

In Anbetracht der Bedeutung des Werbegeschäfts für die Rendite fragen sich die Investoren vielleicht, wie lange das Unternehmen dieses Tempo beibehalten kann.

Was das Management dazu zu sagen hatte

Auf die Frage an Finanzvorstand Brian Olsavsky nach den potenziellen Möglichkeiten für ein weiteres Werbewachstum reagierte er sehr optimistisch.

„Wir glauben immer noch, dass es viel Raum gibt, um die Präsentation der neuen und relevanteren Kaufoptionen für unsere Kunden weiter zu verbessern“, sagte er gegenüber den Analysten. „Wir werden sowohl auf der Produktseite als auch auf der Tool-Seite weiter innovativ sein, mit dem Ziel, die Nutzerfreundlichkeit der Tools für unsere Werbetreibenden zu verbessern und intelligentere Empfehlungen für unsere Kunden abzugeben. Wir wollen auch mehr automatisieren, damit Werbetreibende nicht so hart arbeiten müssen, und neue Produkte für die Marketer entwickeln.“

Das Anzeigengeschäft von Amazon hat bisher weitgehend auf die immense Menge an Suchanfragen auf seiner Website gesetzt. Etwa die Hälfte aller Onlineproduktsuchen beginnt bei Amazon.com. Amazon hat in den letzten Jahren die Anzahl der Anzeigen, die es in diesen Suchergebnissen anzeigt, schnell erweitert.

Olsavsky wich einer Frage nach der Anzeigenauslastung aus – also der Anzahl der Anzeigen, die angezeigt werden, verglichen mit den organischen Ergebnissen. „Wir haben das nicht quantifiziert“, sagte er. Stattdessen konzentrierte er sich auf den Gedanken, dass es noch große Spielräume gibt, um das Produkt zu verbessern.

Diese Verbesserungen werden sowohl von der Werbetreibenden als auch von der Verbraucherseite kommen. Die Verbraucher werden mehr relevante Anzeigen sehen wollen. Anstatt acht mittelmäßige Optionen zu zeigen, könnte Amazon mit zwei oder drei hoch relevanten gesponserten Produkten mehr Einnahmen generieren.

Auf der Werbeträgerseite ist Amazon dabei, seine Tools zum Kauf von Werbeanzeigen komplett zu überarbeiten. Die aktuellen Anzeigenumsätze von Amazon basieren auf einer Auswahl von Produkten, die für ein viel kleineres Unternehmen bestimmt waren. Aber da das Unternehmen wächst, neue Werbeprodukte entwickelt und die Werbeplätze erweitert, sind diese Tools schwerfällig geworden.

Im August begann Amazon mit der Einführung eines optimierten Ad-Buying-Tools für Marketer. Da das Unternehmen diese Basis mit neuen Einkaufs-, Automatisierungs- und Messwerkzeugen verbessert, sollte es in der Lage sein, mehr Anzeigenkunden für die Plattform zu gewinnen. Bei steigender Nachfrage sollte der Preis pro Anzeige weiter steigen.

Könnten sich die Umsätze in zwei Jahren verdoppeln?

Die Analysten von Piper Jaffray schätzen, dass das Anzeigengeschäft von Amazon im Jahr 2020 20 Mrd. US-Dollar erreichen könnte, was einer Verdopplung der aktuellen Hochrechnung entspricht.

Die Crux dieses Analystenarguments ist, dass Amazon das Angebot an Produktsuchen zunehmend kontrolliert. Verbraucher gehen zu Amazon, um Produkte zu finden, und wenn ein Händler oder Hersteller seine Produkte verkaufen will, ist er mehr oder weniger gezwungen, auf dem Marktplatz von Amazon präsent zu sein. Und wenn mehr Produkte auf Amazon.com erhältlich sind, müssen diese Händler darüber hinaus mehr tun, um sich von der Masse abzuheben, und das bedeutet, für Werbung zu bezahlen.

All das gibt Amazon eine beträchtliche Preissetzungsmacht. Man kontrolliert praktisch den ganzen Kanal. Dank des wachsenden Portfolios an Eigenmarken ist es auch möglich, eigene Produkte in den Mix aufzunehmen. Da Amazon weiterhin neue Produkte auf seinen Marktplatz bringt und den Löwenanteil der Produktsuche anzieht (was zu einem großen Teil auf den Erfolg bei Prime zurückzuführen ist), können Werbetreibende durch Werbung auf Amazon auch bei steigenden Preisen immer noch eine bessere Rendite erzielen als durch den Versuch, Produkte über andere Kanäle zu bewerben.

Es sollte noch viel Spielraum für eine Erhöhung der Preise geben, da der größte Teil des Werbeumsatzwachstums von Amazon auf steigende Werbeeinblendungen zurückzuführen ist. Produktverbesserungen werden dazu beitragen, Preiserhöhungen zu erleichtern, aber unabhängig davon sollten die Marktkräfte die Anzeigenpreise letztlich in die Höhe treiben.

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einem Tochterunternehmen von Amazon, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.

Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 28.10.2018 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Amazon.

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