War Facebook mit seinem Ausblick für das dritte Quartal zu vorsichtig?

Der CFO von Facebook (WKN:A1JWVX), Dave Wehner, warnte die Anleger bei der Telefonkonferenz zum zweiten Quartal vor einer anhaltenden Verlangsamung des Wachstums der Werbeeinnahmen in der zweiten Jahreshälfte 2018. “Wir gehen davon aus, dass unsere Umsatzwachstumsraten sowohl im dritten als auch im vierten Quartal gegenüber den Vorquartalen sequentiell um hohe einstellige Prozentsätze sinken werden”, sagte er gegenüber die Analysten. Damit würde die Gesamtwachstumsrate für die nächsten Quartale in den mittleren bis hohen 20%-Bereich fallen.

Die Analysten glauben nicht recht, dass man derart vorsichtig sein muss. Die Wall Street erwartet 33,5 % Umsatzwachstum im dritten Quartal und 25,9 % Wachstum im vierten Quartal.

Auf der Seite von Facebook verlangsamt sich schon seit langem das Wachstum der Werbeausgaben, aber Instagram wächst schnell und hat viel Raum, um weiterhin Werbebudgets für dich zu gewinnen. Laut der Marketingagentur Merkle wuchs der Umsatz von Facebook im dritten Quartal um geschätzte 25 %, die Werbeausgaben von Instagram stiegen im letzten Quartal jedoch um 61 %. Erfahre hier, wie es um das Wachstum bestellt ist und was die Investoren erwarten sollten, wenn das Unternehmen am kommenden Dienstag die Ergebnisse des dritten Quartals veröffentlicht.

Woher soll neues Wachstum kommen?

Es gibt zwei Faktoren, die einen Anstieg der Werbeausgaben zur Folge haben könnten. Der erste ist eine Zunahme der Werbeeinblendungen. Da Facebook und Instagram die Nutzerbasis erweitern, gibt es für Facebook mehr Möglichkeiten, Anzeigen zu schalten. Der zweite Faktor ist ein Preisanstieg. Wenn Facebook den Werbetreibenden eine höhere Rendite bringen kann, sind sie bereit, mehr zu bezahlen. Das gilt insbesondere in einem Umfeld, in dem die Werbemöglichkeiten eingeschränkt sind.

Hier sind die Wachstumsschätzungen von Merkle für Werbeeinblendungen und den durchschnittlichen Anzeigenpreis in den USA im dritten Quartal.

Datenquelle: Merkle.

Das Wachstum von Facebook wird hauptsächlich durch steigende Anzeigenpreise getrieben, während das Wachstum von Instagram durch erhöhte Werbeeinblendungen gestützt wird. Merkle schätzt anscheinend, dass das Wachstum der Impressionen die Wachstumsrate der täglich aktiven Nutzer in den Vereinigten Staaten übertrifft. Wenn dieser Trend im Rest der Welt anhält, könnte das ein noch größeres Wachstum außerhalb der Vereinigten Staaten bedeuten, wo das Nutzerwachstum stärker ausfällt.

In der Zwischenzeit ist fast das gesamte Wachstum der Werbeausgaben von Instagram auf eine Zunahme der Ad Impressions zurückzuführen. Die Nutzerbasis von Instagram wächst rasant und erreichte im Juni über 1 Milliarde Nutzer, gegenüber 800 Mio. im September. Darüber hinaus erhöht Facebook die Anzahl der Anzeigen in den Feeds der Nutzer und in den Instagram Stories.

Wie sehen die Gesamtergebnisse aus?

Laut Merkle gaben Instagram-Werbetreibende etwa 19 % dessen aus, was Facebook-Werbetreibende im dritten Quartal ausgegeben haben. Das bedeutet, dass der Gesamtumsatz um rund 30,7 % gestiegen ist. Dieser Wert liegt über Wehners Ausblick, aber trotzdem unter dem Konsens der Wall-Street-Analysten.

Es gibt Gründe, das Wachstum von Facebook im dritten Quartal mit Vorsichtig zu betrachten. Das Unternehmen ist in diesem Jahr mit erheblichen Gegenreaktionen konfrontiert worden, und das dritte Quartal bot nicht viel Zeit zur Erholung. Darüber hinaus ging Facebook bei der Eindämmung politischer Werbung extrem konservativ vor. Das könnte die positiven Auswirkungen, die Werbeunternehmen wie Facebook normalerweise in der Wahlperiode erleben, zunichte gemacht haben.

Die Ergebnisse von Facebook mögen besser sein als die von Wehner erwarteten, aber es wäre keine völlige Überraschung, wenn die Analysten zu viel erwarten würden.

Bei Instagram gibt es noch viel Wachstumspotenzial

Die gute Nachricht für die langfristig orientierten Facebook-Investoren ist, dass Instagram noch viel Wachstumspotenzial hat. Die Tatsache, dass fast das gesamte Umsatzwachstum auf eine Zunahme der Ad Impressions zurückzuführen ist, ist ein Zeichen dafür, dass Facebook seine Preissetzungsmacht auf Instagram noch nicht ausgereizt hat.

Instagram hat sich noch nicht als so effektiv wie Facebook erwiesen, um die Besucher zum Kaufen zu animieren. Die Instagram-Werbeeinblendungen machten 20 % der Ad Impressions auf Facebook aus, aber diese Werbeeinblendungen erzeugten nur 12 % der Klicks, die von Facebook-Anzeigen erzeugt wurden. Mit anderen Worten, die Instagram-Nutzer klicken um 40 % weniger auf Anzeigen als die Facebook-Nutzer. Das mag an der Art der Anzeigen auf Instagram liegen (mehr Markenbilder und weniger direkte Aufrufe zum Handeln), aber es gibt Verbesserungsmöglichkeiten.

Darüber hinaus sollte Instagram mit 1 Mrd. aktiven Nutzern pro Monat — fast halb so viele wie bei Facebook — etwa halb so viele Ad Impressions produzieren. Doch die Instagram-Nutzer wiesen in der Vergangenheit ein sehr hohes Engagement auf der Plattform auf, so dass die Werbekapazität eigentlich noch größer sein sollte. Das heißt, Instagram kann seine Werbeeinblendungen leicht verdoppeln, ohne die Nutzerzahl zu erhöhen.

Die Investoren sollten nach einem Kommentar des Managements zu den Monetarisierungsbemühungen von Instagram Ausschau halten. Das sollte zumindest ein Highlight sein, wenn das Unternehmen die Erwartungen der Analysten verfehlt.