Wie wirkt sich mehr Streaming-Wettbewerb auf Netflix und Amazon aus?

Der durchschnittliche Streamer in den USA hat drei Abonnements. Netflix (WKN:552484) steht bei vielen wahrscheinlich ganz oben auf der Liste, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen mit rund 57 Mio. Abonnenten den Markt anführt. Dann gibt es Hulu mit 20 Mio. Abonnenten. Prime von Amazon (WKN:906866) zählt 100 Mio. Mitglieder weltweit, und etwa 26 Mio. US-Mitglieder streamen Prime Instant Video, so Reuters.

Die Zahl der aufstrebenden Anbieter für Abo-Video-on-Demand (subscription video on demand = SVOD) wächst. Es gibt die alten Premium-Kabelkanäle: HBO Now, im Besitz von AT&T, hat rund 5 Mio. Abonnenten; Showtime von CBS zählt rund 2,5 Mio.; Starz von Lionsgate hat 3 Mio. CBS hat auch rund 2,5 Mio. Abonnenten bei CBS All Access. Es gibt auch Dutzende von genrespezifischen SVOD-Diensten, darunter Crunchyroll für Anime und Disneys (WKN:855686) ESPN+ für Live-Sport und Kommentare, die beide über 1 Mio. Abonnenten verzeichnen.

In der Zwischenzeit erwägen auch einige traditionelle Medienunternehmen, direkt an den Verbraucher gerichtete Dienstleistungen anzubieten. Ebenfalls investieren große Technologieunternehmen stark in diesen Bereich. Der rasante Anstieg der Video-on-Demand-Dienste auf dem Markt dürfte die Investoren von Netflix und Amazon etwas beunruhigen.

Zuerst die gute Nachricht für die Investoren…

Wie bereits erwähnt, abonniert der durchschnittliche Amerikaner laut einer Umfrage von Juniper Research drei verschiedene Dienste. So sehr Netflix, Amazon und Hulu auch versuchen, alles an Videounterhaltung zu bieten, so sehr werden sie unweigerlich hinter den Erwartungen der Verbraucher zurückbleiben. Aller Wahrscheinlichkeit nach nutzen die meisten Abonnenten ein oder zwei der wichtigsten SVOD-Dienste und können diese durch ein oder zwei weitere ergänzen, um ihr Entertainmentpaket abzurunden.

Der gleiche Trend, der Medienunternehmen wie Disney dazu drängt, Streaming direkt dem Endverbraucher anzubieten, wird die gesamte Branche stärken. Wenn mehr Menschen ihr Kabelabo kündigen, haben sie ein größeres Budget für Streaming-Abonnements. Es ist wahrscheinlicher, dass der Wettbewerb Kabel- und Satellitenabonnements verdrängt als Netflix oder Hulu.

Zudem haben einige der Streaming-Marktführer spezifische Wettbewerbsvorteile. Netflix und Hulu zum Beispiel haben Zugriff auf einzigartige Mediatheken. Netflix hat eine Reihe von Original-Serien entwickelt, die mehr Kunden anziehen als die von HBO. Auch Hulu hat mit seinen Originalen Erfolg gehabt. Darüber hinaus sorgt der exklusive Zugang zu Streaming-Rechten für populäre Shows, die von Hulus Mutterunternehmen produziert werden, für einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.

Amazon bietet Prime Instant Video als Teil seiner Prime-Mitgliedschaften, die einen unbegrenzten zweitägigen Versand von Amazon-Bestellungen, Musik-Streaming, kostenlose E-Books und mehr beinhalten. Das Management weist zwar darauf hin, dass Kunden, die Videos streamen, sich für Amazon im Laufe der Zeit als wertvoller erweisen, das aber nicht unbedingt zu mehr Prime-Mitgliedschaften beiträgt.

… und jetzt die schlechte Nachricht

Eine wachsende Zahl von Streaming-Anbietern könnte die Umsatzsteigerung von Netflix und Amazon beeinträchtigen. Die meisten Wettbewerber sind nämlich bereit, Netflix zu unterbieten. Bob Iger, CEO von Disney, hat bereits angekündigt, dass er den geplanten Streaming-Service der Marke Disney billiger als Netflix anbieten will.

Netflix berechnet für seinen beliebtesten Dienst 10,99 US-Dollar pro Monat. Amazon Prime kostet 119 US-Dollar pro Jahr. Beide Unternehmen haben im vergangenen Jahr die Preise angehoben.

Da aber immer mehr Streaming-Dienste auf den Markt kommen, könnten sich die Verbraucher für kostengünstigere Varianten entscheiden. Eine weitere Preiserhöhung seitens Netflix oder Amazon könnte die Abwanderung der Abonnenten begünstigen.

Laut der Umfrage von Juniper spürt Amazon bereits die Auswirkungen einer zunehmenden Anzahl von Wettbewerbern auf dem Markt nach der Preiserhöhung. Das Unternehmen verzeichnete bei den Abonnenten in den USA und Großbritannien einen Netto-Neukundenzuwachs von -2,9 %, da sich kürzlich mehr Abonnenten ab- statt anmeldeten. HBO Now, das mit 15 US-Dollar pro Monat viel teurer ist als andere SVOD-Dienste, verzeichnete eine deutlich höhere Abwanderungsquote. Netflix war der einzige Service in der Umfrage mit einer positiven Quote.

Das heißt nicht, dass sich die Preiserhöhungen nicht lohnen würden. Netflix verzeichnete vor einigen Jahren einen Anstieg der Kundenabwanderung, als man die Preise für einige Kunden um 2 US-Dollar pro Monat erhöhte. Im Laufe der Zeit hat sich diese Maßnahme in Form eines exzellenten Umsatzwachstums ausgezahlt — trotz einiger Probleme mit wachsenden Abonnentenzahlen. Amazon könnte unterdessen eine zusätzliche Mrd. US-Dollar pro Jahr aus dem höheren Prime-Preis generieren, obwohl einige unzufriedene Kunden kündigen.

Obwohl Netflix und Amazon einem zusätzlichen Wettbewerbsdruck ausgesetzt sein könnten, um die Preise niedrig zu halten, haben die Management-Teams der beiden Unternehmen in der Vergangenheit hervorragende Entscheidungen getroffen, wenn es darum geht, das Kunden- und Umsatzwachstum in die richtige Richtung zu lenken. Darüber hinaus scheint es auf dem wachsenden Markt noch Spielraum für Wettbewerb zu geben.