HelloFresh: Neueintritt von Delivery Hero belebt den Kochboxenmarkt

Delivery Hero (WKN:A2E4K4) könnte der Konkurrent sein, den die Rocket-Internet(WKN: A12UKK)-Tochtergesellschaft HelloFresh als Lieferant für Kochboxen ernstzunehmen hat. Bisher hält HelloFresh mit seinen Kochboxen für Endverbraucher eine vielversprechende Marktposition. Dennoch war der Aktienkurs in den letzten Wochen etwas unter Druck geraten.

Was also hat es auf sich mit der vollmundigen Ankündigung von Delivery-Hero-CEO Niklas Östberg, der in einem Interview kürzlich erwähnte, dass sein Start-up irgendwann um ein Vielfaches höher bewertet sein könnte als HelloFresh?

Was würde ein Markteintritt von Delivery Hero für HelloFresh bedeuten?

Verbraucher schätzen die direkte und schnelle Lieferung von Kochboxen mit frischen Inhalten, die dafür sorgen, dass man sich den wöchentlichen Einkauf sparen kann – ohne auf frische Lebensmittel zu verzichten. Das Unternehmen wurde 2011 in Berlin gegründet und stammt aus der Kaderschmiede von Rocket Internet.

Seit dem Börsengang 2017 setzen Anleger starke Hoffnungen in HelloFresh, dem Unternehmen, das sich zum Ziel gesetzt hat, „die Art, wie Menschen essen, zu revolutionieren“, und dabei auf Kochboxen setzt.

Auf den ersten Blick scheint es wenig realistisch, dass Delivery Hero hier ansetzt und innerhalb kurzer Zeit einen vergleichbaren Umsatz wie der Rocket-Internet-Zögling erwirtschaftet. Dennoch fiel in den letzten Wochen auf, dass der Kurs der Aktie rückläufig war. Delivery Hero plant, Essensbesteller mit Kochsets seiner Partnerrestaurants zu beliefern, d. h. Kunden erhalten nicht nur fertig zubereitete Mahlzeiten ausgeliefert, sondern dazugehörige Rezepte, mit denen sie das bestellte Essen auch nachkochen können.

Ein potenzieller Eintritt von Delivery Hero dürfte den Markt in jedem Fall weiter beleben, wie es bei neuer Konkurrenz häufig der Fall ist. Nichtsdestotrotz ist mit Gegenmaßnahmen seitens des Platzhirschen HelloFresh zu rechnen.

Wie könnte HelloFresh auf den Angriff reagieren?

Zum einen steht dem Berliner Start-up natürlich das typische Spektrum an unternehmerischen Reaktionen zur Verfügung. Im Sortiment befindet sich unter anderem eine vegetarische Kochbox, dieses Segment könnte man angesichts der steigenden Nachfrage weiter ausbauen und um eine vegane Linie ergänzen. Raffinierterweise wurde im Frühjahr erst Green Chef, ein Bio-Kochboxenversender, übernommen, um die Marktmacht in den USA zu stärken.

Insbesondere in den USA investieren die Berliner gerade vermehrt in die weitere Differenzierung ihrer Produktauswahl und Preisgestaltung, um noch mehr Kundengruppen mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen zu adressieren. Ein weiterer Schachzug könnten vielversprechende Kooperationen mit neuen Handelspartnern auf globaler Ebene darstellen, was derzeit ausgiebig geprüft wird.

Hinzu kommt eine verschärfte Preispolitik, mit der sich HelloFresh gegen Delivery Hero abgrenzen könnte. Laut eigenen Angaben wird der erstmalige operative Break-even für das Geschäftsjahr 2019 angestrebt. Das lässt auch auf beträchtliches Umsatzwachstum hoffen, was angesichts der signifikant steigenden Kundenanzahl nicht ganz abwegig scheint.

Ist eine Übernahme von HelloFresh durch Delivery Hero denkbar?

Schaut man sich den aktuellen Börsenwert beider Unternehmen an, so ist ein solches Übernahmeszenario durchaus denkbar. HelloFresh wird derzeit mit rund zwei Milliarden Euro bewertet, Delivery Hero kommt auf rund sieben Milliarden Bewertung. Entwickelt hat sich die Position von Delivery Hero aus der Lieferung von takeaway meals, und diese Sparte soll nun um Kochboxen von Partnerrestaurants erweitert werden.

Obwohl sich am Markt noch kein Trend abzeichnet, wie der Endverbraucher auf Dauer auf die Lieferung von Kochboxen reagiert, war das Modell in der Vergangenheit sehr erfolgreich. Insofern könnte der Markt genügend Potenzial für zwei starke Anbieter haben. Es wird interessant sein zu sehen, wie sich die Aktie von HelloFresh weiterentwickelt und in welche Richtung der Umsatz bei beiden Unternehmen geht.

Insgesamt dürfte der Markt durch den Eintritt von Delivery Hero also belebt werden, was für Anleger und Aktionäre gleichermaßen spannend ist. Vorerst lautet die Empfehlung in meinen Augen „kaufen“, denn im Augenblick zeichnet sich nicht ab, dass sich HelloFresh durch den Neueintritt von Delivery Hero sehr große Sorgen machen muss. Dennoch wird es spannend sein zu verfolgen, in welche Richtung die mittel- bis langfristige Entwicklung geht.