Trotz sportlichem Erfolg des BVB: Die Borussia-Dortmund-Aktie ist zu teuer

Die Fans von Borussia Dortmund (WKN:549309) hatten zuletzt endlich mal wieder einiges zu feiern. Champions-League-Quali, Tabellenführung und jetzt auch noch ein toller Heimsieg gegen Monaco. Entsprechend schoss die BVB-Aktie innerhalb von einigen Wochen um ein Drittel nach oben. Während der Verein sich sportlich auf dem Gipfel wähnt, wird die Luft für Anleger nun dünn.

Noch fließen die TV- und Sponsorengelder

Medienkonzerne und Werbepartner schließen in der Regel mehrjährige Verträge ab. Im Fall von Dortmund hat sich Evonik Industries (WKN:EVNK01) als Ankeraktionär sogar langfristig an den Verein gebunden. Das gibt Planungssicherheit. Aber es gibt Anzeichen, dass es nicht ewig so rosig bleiben wird, denn das Interesse zumindest der einheimischen Fans scheint eher abzunehmen. Die Euphorie, getragen vom Sommermärchen 2006 und dem WM-Titel 2014, ist gewichen.

Noch Anfang 2018 zeigte eine Umfrage der Marktforscher von mafo.de, dass immerhin die Begeisterung der weiblichen Zuschauer weiter zunehmen würde. Schon damals zeigte sich allerdings auch, dass die für die Zukunft wichtige junge Generation abwandert. Die rundherum enttäuschende Präsentation bei der WM in Russland und die Tatsache, dass Champions League nicht mehr frei empfangbar ist sowie oft erst um 9 Uhr nachts angestoßen wird, dürfte den Negativtrend beschleunigen.

Nur die wenigsten der ganz jungen Fans dürfen da noch aufbleiben und für Arbeitnehmer, die morgens früh rausmüssen, ist es eine Zumutung. Ich selbst bin in einer WhatsApp-Gruppe, in der noch vor wenigen Jahren 20 Leute auf einzelne Spiele hingefiebert haben, Fachsimpeleien und Nachbesprechung inklusive. Heute sagen viele der Teilnehmer, dass sie genug von dem Zirkus haben und Besseres mit ihrer Zeit anzufangen wüssten. Wohl kein Einzelfall: Sky meldet rückläufige Zuschauerzahlen. Dass bei Schalke 04 das Stadion gegen Porto nicht ausverkauft war, ist ebenfalls bezeichnend.

Negative Netzwerkeffekte

Tech-Unternehmen schwören auf Netzwerkeffekte. Jeder neue Teilnehmer macht das Netzwerk attraktiver für alle anderen, sodass eine Beschleunigung einsetzt, die letztlich zu einer Art Monopol führen kann – „Winner takes all“. Ein ähnliches Phänomen gibt es beim Fußball. Je mehr Leute in meiner Umgebung mitgucken und darüber reden, desto interessanter wird es. In Millionen Fabrikhallen und Büros in ganz Europa fällt am Montagmorgen die Frage: „Hast du das Spiel vom Wochenende gesehen?“

Wenn nun die Antwort immer häufiger etwa „Nein, hab nur das Ergebnis im Ticker nachgelesen“ lautet, dann macht es bald keinen Spaß mehr. Somit könnte eine regelrechte Abwanderungswelle in Gang gesetzt werden. Gerade bei der jüngeren Generation droht mittelfristig die Schwelle zur kritischen Masse nach unten durchbrochen zu werden.

„eSports hat König Fußball langsam, aber sicher von meinem persönlichen Sportthron gestürzt“, schreibt etwa der 31-jährige Andreas Filbig von TECHBOOK. Interessanterweise will die Bundesliga mit ihrem geplanten eigenen eSports-Wettbewerb selbst von diesem Trend profitieren. Ob dabei mehr als Schadensbegrenzung herumkommt, ist fraglich.

Hoffnung durch Globalisierung

Noch ist allerdings nicht alles verloren. Ein lukrativer Trend, der weiterhin anhält, liegt in der Gewinnung internationaler Fans. Mit aufwendigen Marketingtouren gelingt es den Clubs immer besser, auch chinesische, amerikanische und arabische Fans für sich zu begeistern. Ein Ergebnis davon kann man an den Werbebanden ablesen (bzw. nicht lesen), die immer häufiger mit asiatischen „Hieroglyphen“ geschrieben werden.

Am interessantesten sind natürlich die bevölkerungsreichen Länder. Nach China und den USA werden nun auch Märkte wie Indien, Pakistan und Indonesien ins Visier genommen. Eine Strategie, die aus meiner Sicht an Bedeutung gewinnen wird, besteht darin, Topspieler aus solchen Ländern in die Bundesliga zu lotsen. Liverpool hat es mit Mo Salah vorgemacht. Das Interesse der fast 100 Millionen Ägypter konzentriert sich jetzt natürlich auf Jürgen Klopps Truppe.

Spielstarke Serben, die sich bisher größter Beliebtheit in den großen Ligen erfreuten, könnten zukünftig das Nachsehen haben, denn der serbische Markt ist aus Marketinggesichtspunkten recht uninteressant. Wenn sich hingegen in den Märkten der Zukunft keine Talente finden lassen, dann wird eben eine Akademie eröffnet, so wie es Paris Saint-Germain FC 2017 auf Bali gemacht hat. Dortmund versucht sein Glück in Malaysia.

Tanzen für Asien

Bei all diesen Entwicklungen frage ich mich, wie lange die gelbe Wand im Signal Iduna Park noch ihre Funktion erfüllen wird, nämlich die Welt mit ihrer unnachahmlichen Fankultur zu begeistern. Für mich ist klar, dass der lokale Fan, der regelmäßig ins Stadion geht, die Basis für den Reibach ist, den Vereine und insbesondere Spieler und Funktionäre machen. Diese Anhängerschaft wird jedoch nicht gepflegt, sondern vielmehr wo es nur geht ausgequetscht, mit Pay-TV, teuren Trikots und überhöhten Eintrittspreisen.

Ich bezweifle, dass hinzukommende Fans aus Bali und Karatschi das kompensieren können, was verlorene eingefleischte Ruhrpottfans ausmachen. Deswegen sehe ich mehr Schwarz als Gelb für die Zukunft der BVB-Aktie.