Was passiert, wenn Netflix Werbung schaltet?

Netflix (WKN:552484) streamt seit 2007 Fernsehsendungen und Filme über das Internet. Seitdem hat sich viel verändert, und viele Wettbewerber haben sich Netflix im Streaming-Bereich angeschlossen. Einige Unternehmen nutzen Werbespots, um Gewinne zu erzielen und Inhalte auf ihren Plattformen zu bewerben. Doch Netflix hat keine Anzeigen geschaltet — zumindest bisher nicht.

Das könnte sich jedoch ändern. Netflix testet Anzeigen auf seiner Plattform. Zunächst werden einem kleinen Teil der Abonnenten Trailer für die eigenen Originalinhalte gezeigt. Wenn alles gut geht, werden die Anzeigen in Zukunft für alle Nutzer sichtbar. Das ist nicht ganz dasselbe wie Film-Streams mit Werbung zu unterbrechen, aber es ist immer noch ein großer Schritt für Netflix — und einer, den die Nutzer nachweislich nicht unbedingt begrüßen. Was bedeutet das für Netflix?

Werben oder nicht werben?

Es lohnt sich, das große Ganze zu beachten, da es viel zu beachten gibt und mehr als nur ein paar Dinge, über die man sich wundern muss.

Bei Hulu, Netflix’ langjährigem Konkurrent im Bereich Streaming Video On Demand (SVOD), wurden in den Streams immer Werbespots gezeigt. Die Werbespots stammen von Dritten, nicht nur von Hulu selbst, und sie dienen als Einnahmequelle. Sie machen es auch möglich, dass Hulu den Abonnenten eine werbefreie Option anbietet — natürlich für ein paar zusätzliche Dollar. Die Anzeigen und die höherpreisige werbefreie Option generieren Einnahmen, aber es liegt nahe, dass die Anzeigen die Teilnehmerzahlen drücken. Streaming-Unternehmen sind recht zurückhaltend, Daten darüber preiszugeben, wie sehr die Werbeeinblendungen die Kunden verärgern. Doch die Tatsache, dass werbefreie Optionen, die von Diensten wie Hulu angeboten werden, die Abonnenten dazu bringen, mehr für werbefreie Inhalte zu bezahlen, zeigt, dass Werbung einigen Streamern wichtig ist.

Netflix dominiert Hulu seit Jahren, doch dafür gibt es viele Gründe: Hulu kam später, hat eine kleinere Auswahl sowie einen anderen Reiz (Hulu legt Wert auf neue TV-Inhalte, einschließlich Episoden aus laufenden Staffeln), sodass es keine klare Möglichkeit gibt, zu beurteilen, wie viel Hulu die Werbung gekostet hat. Es kann sein, dass hauptsächlich die Werbespots dafür verantwortlich sind, dass Netflix immer noch dominiert; vielleicht hätte Hulu immer die zweite (oder dritte oder vierte) Geige gespielt, und die Anzeigen haben der Plattform geholfen, mehr aus den Ressourcen des Unternehmens herauszuholen.

Werbung ist ein noch wesentlicherer Bestandteil in der Welt der werbegestützten Video-on-Demand (AVOD)-Dienste. Crackle von Sony sowie das unabhängige Tubi TV und PopcornFlix bieten On-Demand-Content kostenlos an und verdienen ihr Geld ausschließlich mit Werbung. Man kann fast sagen, dass solche Dienste überhaupt nicht im Konflikt mit Netflix stehen; ihre kleinen Mediatheken machen es wahrscheinlicher, dass sie die SVOD-Optionen eines Nutzers ergänzen und nicht ersetzen.

Das werbefreie SVOD-Modell von Netflix ist aufgrund der Dominanz des Unternehmens bekannt, aber es ist nicht so verbreitet, wie es sich manchmal anfühlt. Hinsichtlich dessen gibt es wirklich keinen Service wie Netflix: Prime Video von Amazon, Hulu und HBO senden Werbung der einen oder anderen Art.

Die Nutzer von Netflix wollen keine Werbung

Bezüglich Netflix und Werbung wissen wir eines mit Sicherheit: die Nutzer wollen nicht beides zusammen. Umfragen und Artikel zeigen, dass die Netflix-Nutzer, wenn sie direkt gefragt werden, stark gegen Anzeigen jeglicher Art auf Netflix sind.

Es ist unwahrscheinlich, dass die Nutzer Netflix vollständig aufgeben würden, wenn die Plattform Anzeigen schalten würde, aber es würde die Abonnentenzahl von Netflix mit Sicherheit negativ beeinflussen. Netflix würde natürlich weiter wachsen, aber eine Abwanderung der Abonnenten könnte zu einer Diskrepanz zwischen dem erwarteten und dem tatsächlichen Wachstum von Netflix führen. Anfang des Jahres kam es eben wegen dieser Diskrepanz schon zu einem Einbruch der Aktie.

Netflix hat vermutlich viele eigene Marktrecherchen vorliegen. Vielleicht hat man Grund zu der Annahme, dass der Widerstand gegen die Werbung übertrieben ist. Oder vielleicht hat man festgestellt, dass die Nutzer viel weniger wütend reagieren, wenn es sich bei den betreffenden Anzeigen um Inhalte handelt, die sie auf der Plattform streamen können, und nicht um Werbeanzeigen von Dritten.

Das bedeutet nicht, dass Netflix keine negativen Auswirkungen auf seine Werbespots erwartet. Es bedeutet nur, dass das Unternehmen denkt, dass die Vorteile überwiegen könnten.

Die Originale und Prioritäten von Netflix

Für Netflix ist es von größter Bedeutung, dass die Nutzer zufrieden sind. Das ist auch teuer. Die Pflege der Streaming-Videothek ist ein kostspieliges Unterfangen, was ein Grund dafür ist, warum es für Netflix sinnvoll ist, in Originale zu investieren. Je beliebter die Originale von Netflix sind, desto mehr Spielraum hat Netflix bei der Entscheidung, wie viel man für teure Lizensierungsgeschäfte ausgibt, die regelmäßig auslaufen und erneuert werden müssen.

Wenn Netflix auf seiner Plattform eine Anzeige für eine Original-Serie schaltet, besteht die Gleichung aus zwei Teilen. Zum einen besteht die Möglichkeit, dass die Werbung Abonnenten abschreckt, was zu Kündigungen, geringerem Wachstum und weniger Einnahmen führen würde. Zum anderen könnte es aber auch den Wert der Netflix-Originale steigern. Je mehr Leute das Unternehmen dazu bringt, Original-Serien zu streamen, desto selbsttragender und kostengünstiger wird das Modell von Netflix auf lange Sicht (wobei anfänglich teure, eigene Serien Netflix Lizenzkosten sparen, die sonst unbegrenzt anfallen würden). Erfolgreiche Originale ermöglichen Netflix qualitativ hochwertige Inhalte und neue Abonnenten zu einem erschwinglichen Preis. Dies erlaubt es dem Unternehmen, die Kosten zu senken und ist ein ebenso wirksames Mittel zur Gewinnsteigerung wie eine Umsatzsteigerung.

So wie ein Fernsehsender in den Werbepausen mit eigenen Sendungen werben würde, will Netflix auf seiner Plattform für eigene Inhalte werben. Die Netflix-Nutzer müssen Werbung nicht mögen, damit Netflix damit Erfolg hat: Wenn die Nutzer Werbung tolerieren, die letztendlich den Netflix-Originalen hilft, dann kann das mögliche Nachteile mehr als ausgleichen.

Nichts davon bedeutet, dass Netflix “echte”, externe Anzeigen in Betracht zieht; obwohl Geld verdienen nett ist, will Netflix Werbung, weil die Originale für die Gesamtstrategie so wichtig sind.

Der nächste Schachzug von Netflix

Die Investoren sollten das Anzeigen-Pilotprogramm im Auge behalten. Wenn Netflix damit vorankommt, könnte das ein gutes Zeichen sein. Basisdaten enthüllen zwar, dass das den Nutzern nicht gefällt, aber das ist nur ein Aspekt des Problems. Die Unzufriedenheit der Nutzer ist vermutlich der Hauptgrund dafür, dass Netflix erst einmal ein Pilotprojekt startet anstatt gleich eine vollständige Markteinführung. Sollte man Anzeigen einführen, bedeutet das nicht, dass die Netflix-Nutzer plötzlich Anzeigen okay finden, sondern es bedeutet, dass Netflix glaubt, dass die negativen Auswirkungen gering genug sein werden und dass sie es wert sind, um mehr Zuschauer für die Eigenproduktionen zu gewinnen.