Amazon nimmt Facebook und Google Marktanteile weg

Es ist noch gar nicht so lange her, dass sich das ganze Gerede zum digitalen Werbemarkt auf das Duopol von Facebook (WKN:A1JWVX) und Google, einem Tochterunternehmen von Alphabet (WKN:A14Y6H) (WKN:A14Y6F), konzentrierte.

Ende 2017 meldete Digital Content Next, dass dieses Paar im vergangenen Jahr etwa 63 % der Online-Werbung in den USA auf sich vereinigt hatte, wobei Google 42 % und Facebook 21 % erreichte. Brian Wieser von der Pivotal Research Group schätzte, dass die beiden Unternehmen im Jahr 2017 90 % des Wachstums in der digitalen Werbebranche in den USA ausmachten.

Der Würgegriff der beiden Marktführer könnte sich aber etwas lockern. Prognosen deuten darauf hin, dass Amazon (WKN:906866) einige Marktanteile von den beiden gewinnt. Obwohl der E-Commerce-Riese in diesem Jahr nur 2,7 % der digitalen Werbung ausmachen wird, wird dieser Wert bis 2020 voraussichtlich auf 4,5 % ansteigen, was Amazon zum drittgrößten Online-Werbe-Marketer in den USA machen wird – laut Angaben von eMarketer belegt Amazon aktuell nur den fünften Platz.

Eine viel größere Chance für die Zukunft

Der Großteil der Werbeeinnahmen von Amazon stammt bisher von Händlern, die gesponserte Produkte auf der E-Commerce-Website hervorheben wollen. Während der Telefonkonferenz zum ersten Quartal meldete der CFO von Amazon, Brian Olsavsky, dass Werbung “jetzt ein Multimilliarden-Dollar-Programm ist und sehr schnell wächst”. Dieses Wachstum hat sich fortgesetzt und in den letzten beiden Quartalen jeweils über 2 Mrd. US-Dollar erreicht.

In der Telefonkonferenz zum zweiten Quartal gab Olsavsky mehr Details bekannt:

Wir sehen eine starke Akzeptanz an verschiedenen Fronten. Amazon-Verkäufer und -Autoren sowie Drittanbieter wollen Amazon-Kunden erreichen. Dann gibt es da noch Hunderttausende von aufstrebenden und etablierten Werbetreibenden. Sie nutzen unsere Dienstleistungen, um ihre Marketingziele zu erreichen, sei es, um neue Markenbekanntheit, Entdeckung oder letztendlich Kaufentscheidungen auf unserer Website voranzutreiben.

Riesige Mengen von Daten

Der Grund für die Dominanz von Facebook und Google in der digitalen Werbung ist einfach: Die Unternehmen haben  Milliarden von täglich aktiven Nutzern und sammeln jede Menge Informationen. Die Kombination von Endnutzern und Daten ermöglicht Werbung, die sich an bestimmte Gruppen von Konsumenten richtet, die eher auf diese Werbung reagieren.

Der Vorteil von Amazon ist ähnlich. Durch die Werbung für gesponserte Produkte auf der Website werden den Käufern neue Marken und Produkte vorgestellt, während die Verkäufer ihre Zielmärkte effektiver erreichen können. Dies zeigt sich in dem rasanten Wachstum des Anzeigengeschäfts, das im ersten und zweiten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 132 % bzw. 139 % gestiegen ist.

Dieses Wachstum könnte sich beschleunigen. Monica Peart, Senior Forecasting Director von eMarketer, bemerkt: “Bis jetzt war das Unternehmen konservativ in der Werbeauslastung. Es bleibt die Frage, wann Amazon seine beträchtliche Reichweite und Dominanz wie auch die enormen Käuferdaten nutzen wird, um die Platzierung von Anzeigen in anderen Bereichen auszubauen.”

Ist hier ein Echo drin?

Ein weiterer möglicher Weg für die Werbeambitionen des Unternehmens ist der Echo-Smart-Speaker, der von der Sprachassistentin Alexa gesteuert wird. Es wird vermutet, dass Amazon mehr als 35 Millionen solcher Geräte verkauft hat und damit etwa 70 % des Marktes kontrolliert, so eine Studie von Consumer Intelligence Research Partners.

Berichte vom Anfang des Jahres zeigen, dass Amazon sich in Gesprächen mit einer Reihe von Unternehmen befand. Dazu gehören der Konsumgüter-Unternehmen Procter & Gamble und Clorox, nach Berichten von CNBC. Thema war die Werbung ihrer Produkte auf der Echo-Plattform. Amazon stritt dies ab, was darauf hinweist, dass das Unternehmen keine Pläne hat, mit Alexa zu diesem Zeitpunkt zu werben. Das bedeutet nicht, dass Werbung nicht zu einem späteren Zeitpunkt auf den Geräten eingeführt werden kann.

Immer mehr Wege zum Wachstum

Amazon besitzt bereits einen bedeutenden Prozentsatz des E-Commerce-Marktes in den USA und versucht, diese Formel weltweit zu wiederholen. Das Unternehmen ist außerdem führend in den Bereich Cloud Computing und Smart Speaker und steht nach Netflix an zweiter Stelle im Bereich Streaming Video. Aufgrund des schnellen Ausbaus des digitalen Werbegeschäfts scheint es, als wolle sich Amazon noch mehr solche potenziellen Märkte sichern.

Wenn man sich ansieht, wie es bisher läuft, dann könnte das gelingen.