Amazon und Facebook gehen beim Live-Sport auf Nummer sicher

Nächsten Monat startet die reguläre NFL-Saison, und mehr als 100 Mio. Mitglieder von Amazon (WKN:906866) auf der ganzen Welt können die Donnerstagabend-Spiele über Prime Instant Video streamen. Kommenden Dezember können auch die Mitglieder in Großbritannien 20 Spiele der Premier League streamen, die exklusiv bei Prime übertragen werden.

MLB-Fans konnten in dieser Saison zudem Baseball-Spiele an Wochentagen am Nachmittag auf Facebook (WKN:A1JWVX) streamen, nachdem das Unternehmen einen Vertrag über die Rechte an 25 Spielen unterzeichnet hatte. Fußballfans können sich auch 22 Spiele der Major League auf Facebook ansehen. Zuletzt erwarb Facebook die Rechte zur Ausstrahlung von La-Liga-Fußball in acht südasiatischen Ländern, darunter Indien, Pakistan und Sri Lanka.

Keiner dieser Verträge ist jedoch so massiv, dass er Schlagzeilen machen oder die Führungskräfte von Disneys (WKN:855686) ESPN zittern lassen würde. Sowohl Amazon als auch Facebook gehen diese Geschäfte langsam an — keines davon ist mehr als achtstellig. Als Investor beider Unternehmen mag ich es genau so.

Ein abschreckendes Beispiel

Der Live-Sport ist einer der wenigen Gründe, warum man sich auf das Fernsehen einlassen sollte; Sport genießt man am besten live. Damit nehmen die Sportveranstalter riesige Mengen an Werbeeinnahmen ein und erzielen hohe Preise. Aus diesem Grund hat ESPN die höchste Affiliate-Gebühr aller Kabelnetze.

Aber auch der Live-Sport hat seine Grenzen. Die Sportfans bilden einen relativ kleinen Teil der Pay-TV-Abonnenten — man bedenke, wie viele Abonnenten ESPN durch den Trend in Richtung erschwinglichere Pakete oder den gänzlichen Ausstieg aus dem Kabelfernsehen verliert. Die Zahl der ESPN-Abonnenten sank zwischen den Geschäftsjahren 2013 und 2017 um 11 %, was einem Rückgang von 11 Mio. Abonnenten entspricht. Darüber hinaus verzeichnete das Netzwerk im letzten Quartal ebenso einen Rückgang der Werbeeinnahmen.

Unterdessen steigen die Kosten bei ESPN immer weiter. Das Unternehmen hat mehrere massive Mehrjahresverträge abgeschlossen und gibt mehr für Inhalte aus als jeder andere in der Fernsehbranche. Die Sport-Ligen wissen, dass ihr Inhalt wertvoll ist, und die Sender zahlen dafür oft extrem hohe Beträge.

Ein wichtiger Faktor arbeitet gegen die digitale Sportübertragung

ESPN konnte seine Kundenverluste durch Preiserhöhungen in den bestehenden Verträgen ausgleichen. Obwohl ESPN über vier Jahre hinweg nur 11 % seiner Abonnenten verloren hat, sind die Preise der Kabelunternehmen pro Abonnent um ein Vielfaches gestiegen.

Amazon und Facebook machen das anders. Amazon subventioniert seine Content-Investitionen mit den Abonnement-Einnahmen von Prime. Davon müssen aber auch die Versandkosten, Streaming-Musikrechte, kostenlose Kindle-Bücher und eine Menge anderer Vorteile für die Prime-Mitglieder bezahlt werden. Facebook setzt ausschließlich auf Werbeeinnahmen, um den Sport zu monetarisieren.

Obwohl Amazon und Facebook zwei der besten digitalen Werbegeschäfte betreiben, ist es noch ungewiss, ob sie die Investitionen in Sportrechte wieder hereinholen werden. Es ist unklar, ob Amazons erstes Jahr mit Thursday Night Football profitabel war. Facebook wollte nicht mehr als 600 Mio. US-Dollar auf die Cricket-Rechte der indischen Premier League bieten — das ist ein Paket, für das der höchste Bieter 2,55 Mrd. US-Dollar bezahlt hat. Das liegt daran, dass Facebook kein TV-Netzwerk und keine Abo-Einnahmen hat, auf die das Unternehmen zurückgreifen kann.

Sport als Lockmittel

Im Gegensatz zu ESPN sind Amazon und Facebook in der Lage, die Sportübertragungen als Köder zu nutzen — um sozusagen mehr Leute vor die Bildschirme zu bekommen. Amazon möchte, dass sich mehr Menschen bei Prime anmelden, so dass Football am Donnerstag oder zeitlich günstige Spiele der Premier League im Dezember (Weihnachtseinkäufe nach dem Spiel!) bei potenziellen Kunden dazu beitragen können, mehr Prime-Umsätze zu generieren. Wenn die Neumitglieder erst einmal Prime erlebt haben, wollen sie vielleicht nicht mehr ohne leben.

Facebook arbeitet immer noch daran, seine Facebook-Watch-Plattform zum Mainstream zu bringen. Der Sport könnte dabei eine Rolle spielen. Jene Nutzer, die sich auf Watch wegen der exklusiven Sportereignisse aufhalten, könnten bleiben, wenn sie erst andere Inhalte auf Watch entdeckt haben.

Besonders erwähnenswert sind die Bemühungen von Facebook in Indien. Die Monetarisierung der Facebook-Nutzer im asiatisch-pazifischen Raum ist in den letzten Jahren hinter anderen Regionen zurückgeblieben, da man dort mehr auf die Gewinnung neuer Nutzer als auf die Monetarisierung ausgerichtet ist. Das Interesse könnte allerdings auch nicht so hoch sein, da die Verbindung in einigen Subregionen schlecht ist. Der La-Liga-Deal, der günstiger war als der bisherige Rechteinhaber bezahlt hat, könnte das Interesse und die Werbeausgaben im asiatisch-pazifischen Raum ankurbeln und den Umsatz pro Nutzer in ähnliche Höhen wie in anderen Regionen treiben.

Obwohl Amazon und Facebook über das nötige Geld verfügen, um hunderte Millionen Dollar auf einmal für Sportrechte auszugeben, ist es gut, dass sie zurückhaltend agieren — vor allem, da die Unternehmen über keine Abonnement-Einnahmen verfügen, auf die sie zurückgreifen können. Wenn die Unternehmen bei den Live-Sportrechten jedoch ein gutes Ergebnis erzielen können, könnte es für beide zu einem stärkeren Engagement in anderen Geschäftsbereichen führen.