Facebook: kurzfristig pfui, langfristig hui

Die Aktionäre von Facebook (WKN:A1JWVX) haben es mächtig zu spüren bekommen, dass das Unternehmen Ende letzten Monats 20 % seines Werts verloren hat. Ich bin einer davon, und ich kann sagen, dass das nicht unbedingt angenehm war!

Der Verlust, der auf die Zahlen des Q2 folgte, schien direkt auf die Zahlen aus dem Q2 zurückzuführen zu sein, außerdem schienen große Investitionen die Bilanzen zu belasten. Das Management rechnet für das nächste Jahr mit einer Verlangsamung des Umsatzwachstums bis knapp über 20 %, was einen deutlichen Rückgang gegenüber dem Wachstum im letzten Quartal von 41,9 % bedeutet. Darüber hinaus werden die operativen Margen für 2019 von 49 % in den letzten 12 Monaten nur noch über 30 % geschätzt. Obwohl das ein kurzfristiger Schlag ist, sollten die Taktiken des Unternehmens den Graben zur Konkurrenz in der Zukunft weiter vergrößern. Und für langfristig denkende Anleger kann dieser Einbruch nicht zuletzt eine Gelegenheit zum Kauf sein.

Stories müssen ihr Versprechen noch einlösen

Es gibt tatsächlich so etwas wie zu schnelles Umsatzwachstum. Unternehmen im Hyper-Growth-Modus können das Personal und die Kontrollinstanzen überfordern. Dies geschieht häufig bei Finanzdienstleistern, aber auch bei Social-Media-Unternehmen findet man solche potenziellen Wachstumsfallen. Ein besonderes Risiko besteht darin, dass zu viele oder falsche Anzeigen zu ungeeigneten Inhalten gezeigt werden. Das kann Nutzer vergraulen und damit die Interaktion nachhaltig schädigen.

Facebook arbeitet immer wieder daran, die Interaktion auf der Plattform zu stärken. Deswegen stellt Facebook jetzt seine Stories-Funktion in den Vordergrund, die das Posten von Videos ermöglicht, die nach 24 Stunden verschwinden – eigentlich nichts anderes als eine Kopie von Snapchat aus dem Hause Snap. Das Unternehmen ist davon überzeugt, dass die Stories-Funktion die Menschen auf der Plattform stärker hält, so dass es sich lohnt, darauf als Strategie zu setzen. Im vergangenen Jahr war man überzeugt, dass die Inhalte von Freunden und Familie im Vordergrund stehen sollten, gewerbliche Posts dafür im Hintergrund. Facebook hat im Mai damit begonnen, Anzeigen in den Stories zu testen.

Kurzfristig ist das aber ein Problem. Denn Stories bieten eine geringere Monetarisierung hat der reguläre Newsfeed. Auf die Frage nach dem Monetarisierungswachstum von Stories sagte Sheryl Sandberg in der Telefonkonferenz des Unternehmens Ende Juli: “Die Frage ist: wird das genauso schnell Geld bringen wie die Werbung im Newsfeed? Ehrlich gesagt wissen wir es nicht. Wir werden abwarten müssen.”

Allerdings gab Sandberg auch Anlass zu Optimismus:

Die Kombination aus Vollbild, Authentizität, Anspruch, und in einem anderen Format als dem Feed, gibt uns die Möglichkeit zu wachsen. Noch nicht alle Anzeigenpartner erstellen Storys. Natürlich ist es so, dass wir bessere Anzeigen bieten können, je mehr Partner wir haben, die die Funktion nutzen.

Stories ist ein neues Format, so dass Inserenten dieses noch nicht so intensiv nutzen wie Anzeigen im Feed. Aber mit 400+ Millionen Nutzern von Instagram Stories und 150 Millionen Nutzern von Facebook Stories, wie es im Mai hieß, sollte das nur eine Frage der Zeit sein.

Die Datenschutzprobleme fordern ihren Tribut

Facebooks größte Sorge im vergangenen Winter war natürlich das Thema Sicherheit und Privatsphäre auf der Plattform. In diesem Quartal hat das Unternehmen eine Reihe von Initiativen vorgestellt, die die Privatsphäre und Sicherheit langfristig stärken sollen, aber diese größeren Investitionen wirken sich eben auch kurzfristig auf die Bilanz aus.

In Europa gibt es seit ein paar Wochen die DSGVO, eine umfassende Reihe von Verbraucherschutzbestimmungen, an die sich die Unternehmen halten müssen. Die Kunden können sich nun entscheiden, bestimmte Informationen an Internet-Dienste wie Facebook weiterzugeben, was dazu führte, dass die monatlich aktiven Nutzer (MAUs) von Facebook im letzten Quartal um etwa eine Million zurückgingen. Wenn man aber bedenkt, dass es in Europa 376 Millionen Facebook-MAUs gibt, ist das eine ziemlich kleine Zahl.

Es gab auch ermutigende Nachrichten über die Opt-in-Raten, wobei das Management sagte: “Die überwiegende Mehrheit der Menschen bestätigte, dass sie wollen, dass wir Informationen – auch von den Websites, die sie besuchen – nutzen, um ihre Anzeigen relevanter zu gestalten.

Wenn Menschen weiterhin Daten im Austausch gegen kostenlose, werbefinanzierte Dienste austauschen – was die Grundvoraussetzung für einen Großteil des Internets ist – dann ist das Kerngeschäft von Facebook, die Hypertargeted Ads, intakt, was ein weiteres gutes Signal für das Unternehmen ist.

Auch Propaganda ist ein Thema

Ein Dauerthema ist für Facebook unangemessener, beleidigender oder bedrohlicher Inhalt, der die Leute verschreckt und die Werbetreibenden sauer macht. Darüber hinaus stehen in den USA die Midterm-Wahlen bevor, die ersten größeren US-Wahlen seit der Präsidentschaftswahl 2016, von denen bekannt wurde, dass dort bewusst russische Propaganda gestreut wurde.

Im Bereich der Propaganda hat das Unternehmen mehrere Transparenzinstrumente entwickelt. So erlaubt ein Instrument jedermann, jede mögliche Anzeige zu sehen, die von einer Firma gezeigt wird, selbst wenn die Anzeige einem nicht spezifisch gezeigt worden ist. Jeder kann jetzt auf die Seite eines Unternehmens gehen und alle Anzeigen sehen, die dieses Unternehmen derzeit in den Feeds von Facebook zeigt. Eine weitere Besonderheit ist, dass einem gezeigt wird, welches Unternehmen oder Gruppe für die Anzeige bezahlt hat und wie viel sie dafür ausgegeben hat. Außerdem werden alle Anzeigen aufgelistet, die eine Gruppe in den vergangenen sieben Jahren geschaltet hat.

Auch Content-Ersteller müssen kontrolliert werden, damit die Werbetreibenden nicht die Geduld verlieren. So hat Youtube letzten Monat Probleme bekommen und Süßigkeitenhersteller Mars als Werbepartner verloren, als das Unternehmen herausfand, dass seine Werbung vor Videos geschaltet wurden, die Gewalt von Straßengangs verherrlichten. Darum kündigte Facebook jüngst an, dass man stark investiert, um diese Art von Vorfällen zu verhindern. Es hieß, dass man nun in der Lage sei, fast 90 % der Gewaltdarstellungen mit künstlicher Intelligenz zu markieren oder zu kennzeichnen. Modernste KI-Investitionen kosten jetzt im Moment richtig Geld, aber die Facebook-Mitarbeiter können sich dann auf andere und effektivere Wachstumsinitiativen wie Video, AR und VR konzentrieren, anstatt sich ständig mit problematischen Inhalten rumzuplagen.

Lob an das Management

Mit seiner enormen Größe und seinen robusten Cashflows hat Facebook den Luxus, viel Geld auszugeben, um die Probleme und Fehler der letzten Jahre gar nicht erst zu wiederholen, und genau das tut das Management. Diese Initiativen sollten das Engagement der Nutzer weiter anregen und gleichzeitig den Graben von Facebook gegenüber der Konkurrenz vergrößern. Große Unternehmen sind in der Lage, kurzfristig Schmerzen zu ertragen, um langfristig zu wachsen – und genau das tut Facebook.