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Das profitabelste Geschäft von Amazon wird bald Werbung sein

Foto: The Motley Fool.

Die Geschichte hinter Amazons (WKN:906866) Steigerung der Rendite in den letzten Jahren war das massive Wachstum von Amazon Web Services, dem Cloud-Computing-Geschäft des Unternehmens. Der Nettoumsatz wächst weiterhin um rund 50 % gegenüber dem Vorjahr und das Unternehmen erwirtschaftet eine Betriebsgewinnmarge, die das Kerngeschäft von Amazon bei Weitem in den Schatten stellt.

Das Werbegeschäft von Amazon beginnt jedoch allmählich, selbst die Erfolge von AWS in den Schatten zu stellen. Der „übrige“ Umsatz von Amazon, der hauptsächlich aus dem Anzeigengeschäft besteht, wuchs sowohl im ersten als auch im zweiten Quartal um rund 130 % gegenüber dem Vorjahr. (Buchhalterische Änderungen lassen das Wachstum höher aussehen, als es ist, aber es ist immer noch beeindruckend.)

Werbung kann noch höhere Gewinnspannen aufweisen als das Cloud-Computing-Geschäft von Amazon – siehe Facebook (WKN:A1JWVX) und Alphabet (WKN:A14Y6F) (WKN:A14Y6H). Insofern könnte das Anzeigengeschäft von Amazon bis 2021 einen höheren Betriebsgewinn als AWS erzielen, so die Analyse von Piper Jaffray. Das ist ziemlich beeindruckend für ein Geschäft, das im vergangenen Jahr rund 4 Mrd. US-Dollar Umsatz erwirtschaftet hat, verglichen mit 17,5 Mrd. US-Dollar von AWS.

Werbekunden gewinnen

Damit das Anzeigengeschäft von Amazon weiter wachsen kann, muss das Unternehmen Werbetreibende für sich gewinnen. Amazon hat bereits gezeigt, dass seine Anzeigenprodukte höhere Konversionsraten generieren als die von Google. Fast die Hälfte aller Internet-Produktsuchen findet auf Amazon statt, was es zu einem erstklassigen Ziel für jeden macht, der ein physisches oder digitales Produkt verkauft.

Die größte Herausforderung von Amazon besteht darin, mehr Werbetreibende von sich zu überzeugen, die aktuell auf Mitbewerber setzen, insbesondere auf Facebook und Google. Trotz des rasanten Wachstums von Amazon ist das Unternehmen immer noch ein relativ kleiner Player in der Werbebranche. Obwohl Amazon „Hunderttausende“ von Werbetreibenden hat, hat allein Facebook 6 Millionen. Und obwohl Facebook und Google in letzter Zeit mit Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Datenschutz konfrontiert waren, hatte das keinen wesentlichen Einfluss auf die Nachfrage der Werbetreibenden, insbesondere bei kleinen Unternehmen.

Zusätzlich zu den Herausforderungen von Amazon basiert das Anzeigengeschäft auf mehreren Plattformen, die nicht annähernd so einfach zu bedienen sind wie die Anzeigenkaufsysteme von Facebook oder Google. Im zweiten Quartal sagte Finanzvorstand Brian Olsavsky, das Unternehmen arbeite daran, „die Nutzerfreundlichkeit unserer Tools zu verbessern“, den Anzeigenkaufprozess zu automatisieren und seine Messmöglichkeiten zu verbessern.

Letzten Monat führte Amazon einige Inserenten in ein neues einheitliches Einkaufssystem für alle Anzeigenprodukte ein, so ein Bericht von Digiday. Das System macht es einfacher, verschiedene Anzeigenprodukte zu kaufen und deren Wirksamkeit zu verfolgen. Wenn es Amazon gelingt, ein einfach zu bedienendes System aufzusetzen, das mit denen von Facebook und Google mithalten kann, wird es neue Werbetreibende, insbesondere weniger anspruchsvolle Werbetreibende wie kleine Unternehmen, dazu anregen, die Werbeplattform von Amazon zu nutzen.

Irre hohe Gewinne erzielen

Die Werbeumsätze bei Amazon könnten laut Piper Jaffrays Analyse eine operative Marge von rund 75 % erreichen. Zum Vergleich: Facebook hat im letzten Quartal eine Spanne von 44 % erwirtschaftet, warnte aber davor, dass diese sinken wird, da das Unternehmen im Laufe des nächsten Jahres mehr in Sicherheit und andere Initiativen investiert. Die operative Marge von Google lag im letzten Quartal bei 28 %, aber das schließt das wachsende Hardware-Segment mit ein.

75 % mögen hoch erscheinen, aber bedenke, dass sich die Betriebskosten des Anzeigengeschäfts stark mit denen des Einzelhandels überschneiden. Amazon muss nicht die zusätzlichen Kosten für den Betrieb einer massiven, stark frequentierten Website tragen, da das Unternehmen dies bereits für sein Einzelhandelsgeschäft tut. Facebook und Google hingegen müssen diese Kosten direkt in ihrem Kerngeschäft abdecken.

Mittlerweile erwirtschaftet AWS eine operative Marge von rund 26 %. Sie sollte steigen, da das Geschäft weiter wächst, aber die Investoren sollten nicht damit rechnen, dass es auch nur annähernd 75 % erreicht. Der scharfe Wettbewerb im Cloud-Computing-Bereich von Google und anderen wird den Preisdruck auf Amazon aufrechterhalten. Es gibt reale Kosten, die mit dem Generieren von Rechenleistung verbunden sind und die nicht vollständig von Amazons Kern-Einzelhandelsplattform subventioniert werden. Damit profitiert AWS nicht von der gleichen Gewinnspanne wie die Werbung, obwohl diese Sparte immer noch sehr profitabel ist.

Daher könnten 20 Mrd. US-Dollar an Werbeumsätzen in naher Zukunft die Gewinne von bis zu 60 Mrd. US-Dollar an Cloud-Computing-Einnahmen bringen – die Analysten von Piper Jaffray bezeichnen diesen Umstand als eine sehr reale Möglichkeit für das Geschäft von Amazon im Jahr 2021.

Wenn Amazon die Nutzerfreundlichkeit seiner Werbeprodukte weiter verbessert und immer mehr Marketer an Bord holt, sollte das Unternehmen in der Lage sein, in einem gesunden Tempo zu wachsen. Dank der hohen Margen ist es nur eine Frage der Zeit, bis es das profitabelste Geschäft von Amazon wird und AWS übertrifft.

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, ein Tochterunternehmen von Amazon, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Suzanne Frey, eine Führungskraft bei Alphabet, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.

Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 14.08.2018 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

The Motley Fool besitzt und empfiehlt Alphabet (A- und C-Aktien), Amazon und Facebook.

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