Das Comeback von eBay kommt ins Stocken

Die Ergebnisse des zweiten Quartals von eBay (WKN:916529) enttäuschten die Anleger, da die Aktie seit der Veröffentlichung um über 10 % gefallen ist.
Obwohl es einige positive Entwicklungen gab, darunter ein starkes Ertragswachstum und ein Anstieg des Brutto-Warenvolumens (GMV), konzentrierten sich die Investoren auf die negativen Auswirkungen der schwachen Kundenbindung und das Scheitern der jüngsten Marketingbemühungen von eBay, neue Käufer für sich zu gewinnen.

Das Engagement der Nutzer schwächt sich ab

Ein wichtiges Maß für das Kundenengagement von eBay ist das aktive Käuferwachstum, das sich auf 3 % verlangsamte, wenn man die drei Millionen zusätzlichen Nutzer aus der im Quartal abgeschlossenen Giosis-Übernahme ausklammert. Das ist eine deutliche Verlangsamung gegenüber der Wachstumsrate des Vorjahresquartals, die bei 5 % gelegen hatte.

Das Management führte den Rückgang darauf zurück, dass es im vergangenen Jahr viele Neukunden gegeben hatte, die preisgünstige Fidget-Spinner gekauft hatten. Manchmal haben Unternehmen mit schwierigen Jahresvergleichen Probleme, und das ist verständlich. Die Verlangsamung zeigte aber auch eine Schwäche in den Bemühungen von eBay, neue Kunden zu gewinnen. Finanzvorstand Scott Schenkel sagte zum Anstieg der Neukundenzahlen im vergangenen Jahr: „Wir haben diese neuen Kunden nicht in dem Maße gehalten, wie wir es in der Vergangenheit getan haben.“

Kampf um neue Käufer

eBay hat seine Marketingausgaben in den letzten Quartalen erhöht, um neue Kunden zu gewinnen und sein Wachstum bei den aktiven Käufern, das Ende 2014 sogar bei 10 % lag, wieder anzukurbeln.

In den ersten sechs Monaten des Jahres 2018 sind die Vertriebs- und Marketingaufwendungen gegenüber dem Vorjahr um 16 % gestiegen, während der Umsatz nur um 9 % gestiegen ist. Dieser Anstieg, verbunden mit weiteren Erhöhungen der Produktentwicklungskosten und der Gemeinkosten, hat dazu geführt, dass das Betriebsergebnis im bisherigen Jahresverlauf um 4,1 % zurückgegangen ist. Es ist klar, dass eBay nicht die Rendite aus dem Marketing ziehen kann, die das Unternehmen bräuchte.

CEO Devin Wenig sagt über die Marketinganstrengungen: „Obwohl unsere Markenkampagne von außen gut angenommen wurde, hat sie die Einnahmen noch nicht bedeutend erhöht, was wichtig für die Akquise neuer Käufer ist.“

Die jüngste eBay-Kampagne „Fill Your Cart with Color“ war ein Versuch, die Marke von der Entwicklung zum Second-Hand-Verkäufer zu lösen, die sie in den letzten Jahren genommen hat, und den Konsumenten einen Ort zu bieten, an dem sie Top-Marken finden können.

Eine positive Sache

Auf der positiven Seite erklärte Wenig, dass das Unternehmen „gute Erfolge“ bei den neuen Käufern sehe, die zu eBay kommen und ihre neuen Produktseiten erleben, die unter Rückgriff auf das, was das Management „strukturierte Daten“ nennt, überarbeitet wurden.

Diese Initiative erleichtert das Auffinden von Produktangeboten auf dem Marktplatz und macht den Marktplatz auch optisch attraktiver. Das Management führt das GMV-Wachstum von 5 % im ersten Quartal 2017 zu 7 % auf die neue Produkterfahrung zurück. Das hat dazu geführt, dass sich der Umsatz von einem mittleren einstelligen Prozentsatz im Vorjahr auf 9 % im zweiten Quartal beschleunigt hat.

Bisher wurden nur 3 % des GMV einer strukturierten Datenverarbeitung unterzogen, was bedeutet, dass es weitere Zuwächse beim GMV-Wachstum geben könnte, da mehr Käufer zu mehr Premiumartikeln tendieren, die zu höheren Preisen verkauft werden.

Noch viel zu tun

Aber es gibt immer noch das Problem, diese neuen aktiven Käufer anzuziehen. Die Verlangsamung bei den aktiven Käufern ging einher mit einer Verlangsamung beim Wachstum der Verkaufszahlen, die im zweiten Quartal stagnierte. Das Umsatzwachstum wird ohne entsprechende Verbesserungen bei diesen wichtigen Kennzahlen begrenzt bleiben.

Die Fokussierung auf neue Produkterfahrungen deckt sich mit dem Bestreben des Managements, eBay durch Marketing umzugestalten, was notwendig erscheint, um eBay langfristig zu einem stetig wachsenden Unternehmen zu machen. Wenig sagte, man werde in der zweiten Jahreshälfte „aggressives Marketing“ betreiben, um mehr neue Käufer zu gewinnen. Es bleibt abzuwarten, ob sich dadurch das Umsatzwachstum von eBay in dem Maße verbessern wird, wie es die Investoren für das laufende Jahr erwartet hatten.