Mit dieser Strategie schaltet die Telekom-Aktie in den Turbo

Der Kontrast könnte nicht größer sein. Auf der einen Seite des Atlantiks präsentiert sich die Telekom-Tochter T-Mobile US (WKN:A1T7LU) cool und innovativ, CEO John Legere tritt gerne in Chucks auf und stellt als „Uncarrier“ jedes Jahr eine neue Tarifinnovation vor.

Auf dem Heimatmarkt in Deutschland dann das genaue Gegenteil: Hier hat die Telekom (WKN:555750) den Charme einer Beamtenstube mit Apothekerpreisen. Lange Vertragslaufzeiten, unflexible Tarife und auch der Kundenservice – zum Beispiel bei Technikerterminen – lässt in Medienberichten immer wieder zu wünschen übrig. Folgendes muss sich meiner Meinung nach ändern, damit die Telekom-Aktie in Deutschland wieder richtig durchstartet:

Ein neues Image

Auch wenn die Telekom 1995 zur Aktiengesellschaft wurde, ist das bei vielen Kunden nicht wirklich angekommen. Die Marke Deutsche Telekom wird immer noch als staatlich, behäbig und vor allem unattraktiv wahrgenommen. Man geht zur Telekom, weil die Eltern schon dort waren. Die Produkte sind nicht besonders günstig oder interessant, man kann sich aber wenigstens auf das Netz verlassen. Der deutschen Einheit fehlt, was die US-Tochter perfekt umgesetzt hat: Die Kunden identifizieren sich überdurchschnittlich stark mit der Marke und sind laut YouGov BrandIndex 2017 auch besonders zufrieden.

Nötig wäre ein viel offensiveres Marketing, das vor allem auch junge Kundschaft stärker anspricht. Statt junge und preissensitive Kunden in die No-Frills-Marke Congstar auszulagern, sollten die Bonner ihre Kernmarke mit einem attraktiven Angebot wieder in den Mittelpunkt stellen. Bezüglich Congstar ist zudem auch zu kritisieren, dass dessen Kunden nach wie vor nur eingeschränkter Zugang zum LTE-Netz der Telekom gewährt wird.

Challenger-Spirit

Klar, die Telekom ist in Deutschland Marktführer. Aber auf den Lorbeeren sollte sich eigentlich niemand ausruhen, denn in dieser Position kann man nur verlieren. Ziel der Bonner sollte es vielmehr sein, Marktanteile der Wettbewerber zurückzugewinnen. Und das geht letztendlich nur über die Faktoren Preis, Leistung und Service.

Sein wir mal ehrlich: Wer im Jahr 2018 als Einstiegsangebot für eine 16.000er DSL-Leitung knapp 35 Euro bei zweijähriger Vertragslaufzeit verlangt, kann aus Kundenperspektive schon als dreist bezeichnet werden. Zum Vergleich: Ein Wettbewerber in NRW bietet im Kabelnetz eine 20.000er Leitung für knapp 12 Euro an. Hier ist die Telekom also fast drei Mal so teuer bei schlechterer Leistung. Bei manchen DSL-Anbietern geht es ab 22 Euro im Monat los, dafür sind die Verträge aber auch zum Monatsende kündbar.

Und dann wäre da noch das leidige Thema Datenvolumen beim Mobilfunk. Ja, Data unlimited gibt es auch beim rosa Riesen aus Bonn. Das ganze nennt sich dann MagentaMobil XL. Hört sich gut an, XL ist hier aber vor allem der Preis. Mit knapp 80 Euro ist man als Kunde dabei. Zum Vergleich: Bei unseren skandinavischen und osteuropäischen Nachbarn bekommt man die gleiche Leistung für weit weniger als die Hälfte. Im Mobilfunk mit LTE unbegrenzt surfen und downloaden für rund 30 Euro.

Im Hinblick auf den Breitbandausbau hat die Telekom vor allem auf die Übergangstechnologien Vectoring und Super Vectoring gesetzt, statt sofort aggressiv in den Glasfaser-Ausbau (Fibre to the Home) zu investieren. Hier waren die Bonner aus meiner Sicht nicht ehrgeizig genug.

Der Kundenservice

Im Vergleich zu den USA ist Deutschland leider eine Servicewüste. Und gerade Telekommunikationsanbieter sind hierfür ein Paradebeispiel. Das beginnt schon bei den Wartezeiten an der Hotline, an der man sich zunächst umständlich durch irgendwelche automatischen Computermenüs tasten muss.

Auch ist es nicht unüblich, dass Kunden teils wochenlang auf einen Technikertermin warten müssen, bevor der DSL-Anschluss in der Wohnung geschaltet wird. Immer wieder tauchen im Internet Beschwerden von Kunden auf, die sich sogar extra Urlaub genommen haben, um auf den Telekom-Techniker zu warten, der dann doch nicht kommt. Eine Art Servicegarantie im Sinne der Kunden wäre hier dringend angebracht.

Das Management

Natürlich habe ich persönlich überhaupt nichts gegen Tim Höttges. Ein solider, guter Manager. Aktuell hat er die Fusion von T-Mobile US und Sprint (WKN:A1W1XE) mit eingefädelt. Der eigentliche Macher im Konzern ist aber nicht Höttges sondern T-Mobile US-Chef John Legere. Das spiegelt sich übrigens auch auf dem Gehaltsscheck wieder. Während der Konzernchef im Jahr 2016 insgesamt 4,3 Millionen Euro nach Hause brachte, waren es beim Chef der US-Tochter sagenhafte 20,1 Millionen US-Dollar – bestehend aus einem Fixum, erfolgsabhängigen Boni und Aktien.

Der Gehaltsunterschied dürfte nicht ohne Grund so hoch ausgefallen sein. Niemand erwartet jetzt, dass die Telekom deshalb ihr deutsches Management austauscht oder das Auftreten von John Legere kopiert. Notwendig wäre aber auf jeden Fall, sich die erfolgreiche US-Strategie genauer anzuschauen und diese soweit wie möglich auf den europäischen Markt zu übertragen. Davon ist zumindest bislang nicht viel zu erkennen.