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Warum sich die Apple-Aktie verdoppelt hat und die ProSieben-Aktie halbiert

Foto: Getty Images

Apple (WKN:865985) konnte seinen Börsenwert in den letzten zwei Jahren mehr als verdoppeln. Bei ProSieben (WKN:PSM777) hingegen hat sich der Kurs zeitweise halbiert.

Weil ich in Zukunft mehr Apple und weniger ProSieben in meinem Depot haben möchte, stelle ich mir nun folgende Frage: Warum ist die Apple-Aktie explodiert und die ProSieben-Aktie eingebrochen?

Investmentmodelle: Warum habe ich die Aktien gekauft?

Die Ursachenforschung beginnt ganz am Anfang. Also an dem Tag, an dem du dir die zu analysierende Aktie ins Depot gelegt hast. Hier ist es wichtig, dass du überhaupt noch weißt, warum du das getan hast.

Am besten notierst du dir daher die Hauptgründe für deine Kaufentscheidung, damit du auch in ein paar Jahren noch weißt, warum du die Aktie gekauft hast. Die Kombination dieser Gründe bezeichnet man auch als Investmentthese oder Investmentmodell.

Vor dem Kauf einer Aktie sollte man unbedingt ein Investmentmodell zur jeweiligen Aktie erstellt haben! Denn nur so kann man ein paar Jahre später analysieren, ob die These hinter dem Investment erfolgreich war oder nicht. Dieser Rückblick kann entscheidende Erkenntnisse für zukünftige Investitionen liefern und dich so zu einem besseren Investor machen!

Gehst du bei all deinen Anlageentscheidungen so vor und analysierst deine Käufe und deren Entwicklungen sorgfältig, so wirst du Schritt für Schritt aus ihnen lernen und dich stetig verbessern. Die Folge: Steigende Renditen!

Da sich sowohl die Apple-Aktie als auch die ProSieben-Aktie in meinem Depot befinden, kann ich dir nun aus erster Hand meine Investmentmodelle zu diesen beiden Unternehmen vorstellen.

So können wir besser nachvollziehen, was bei Apple funktioniert hat und bei ProSieben nicht!

Apple-Aktie: Starke Marke, treue Kunden und eine günstige Bewertung

Den Großteil meiner Apple-Aktien habe ich mir ins Depot gelegt, nachdem ich mir mein erstes iPhone gekauft habe. Ein Grund für meine Entscheidung war die weltweite Bekanntheit von Apple. Und der hervorragende Ruf des iPhones!

Wäre Apple völlig unbekannt gewesen, hätte ich es mir wohl nicht gekauft. Weil ich es vielleicht gar nicht gekannt hätte.

Bekannte, renommierte Marken sind also ein großer Wettbewerbsvorteil für die Unternehmen, die sie besitzen. So fällt es ihnen leichter, neue Kunden zu gewinnen. Und Apple ist laut Interbrand Ranking Best Global Brands 2017 sogar die wertvollste Marke der Welt! Der erste Baustein meines Investmentmodells bei Apple ist daher die starke Marke.

Der zweite Baustein ist ähnlich wie der erste, für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens aber sogar noch wichtiger: die Kundentreue. Apple dürfte eines der Unternehmen mit den loyalsten Kunden überhaupt sein – oder kennst du jemanden, der vom iPhone auf ein Android-Gerät umgestiegen ist? Ich ehrlich gesagt nicht!

Intuitive Bedienung, einzigartiges Design und das Image eines Luxus-Smartphones schweißen die Kunden geradezu an Apple fest – was Umsatz und Gewinn konstant wachsen lässt. Zum einen, weil iPhone-Besitzer ihre alten Geräte wieder durch iPhones ersetzen. Die dann meist ein bisschen teurer sind.

Zum anderen, weil treue Kunden tiefer in Apples Ökosystem eintauchen und auch Laptops, Tablets, Smartwatches und Co. bei den Kaliforniern bestellen. Umsatz und Gewinn wird’s freuen! Außergewöhnlich treue Kunden sind also ein Segen für jedes Unternehmen und deren Aktionäre und damit der zweite Baustein meines Investmentmodells bei Apple.

Beim dritten Baustein geht es um den Preis, den ich damals für meine Apple-Aktien bezahlt habe. Denn eine Sache sollten sich Anleger stets vor Augen führen.

Das beste Unternehmen der Welt kann eine schlechte Investition sein, wenn du zu viel dafür bezahlst!

Als ich meine ersten Apple-Aktien im Jahr 2012 kaufte, betrug das Kurs-Gewinn-Verhältnis, kurz KGV, circa 15. Für eines der wertvollsten Unternehmen der Welt mit den beiden genannten Stärken für mich völlig in Ordnung! Ich habe das damals sogar als eher günstig empfunden. Im Jahr 2013 brach der Kurs dann ein.

Durch diesen Absturz betrug das KGV plötzlich nur noch 12. In meinen Augen ein absolutes Schnäppchen! Einen Großteil meiner Apple-Aktien habe ich dann genau in diesem Zeitraum gekauft. Damals hat die Aktie um die 50 Euro gekostet. Heute steht sie bei fast 160 Euro (Stand: 18.05.2018).

Mein Investmentmodell bei Apple basierte also auf einer starken Marke, außergewöhnlich treuen Kunden und einer günstigen Börsenbewertung. Die Performance von Apple zeigt: Dieses Investmentmodell hat wunderbar funktioniert und mir eine Rendite von 184,1 % beschert (Stand: 18.05., ohne Dividenden).

ProSieben-Aktie: Zukunftsmarkt Digitalgeschäft, gepusht von TV-Werbung

Auch bei der ProSieben-Aktie habe ich ein Investmentmodell erstellt. Allerdings beruht dies im Wesentlichen auf nur einer Säule: Nämlich der Tatsache, dass die E-Commerce-Beteiligungen, wie beispielsweise Amorelie, Verivox oder Parship, auf den Fernsehsendern des ProSieben-Imperiums beworben werden und so für ein Millionenpublikum präsent sind.

Ein klarer Vorteil gegenüber den anderen E-Commerce-Betreibern, denen diese Werbeplattform nicht zur Verfügung steht! Zumindest nicht ohne entsprechend dafür bezahlen zu müssen. Man kann hier also von einem klaren Wettbewerbsvorteil des ProSieben-Imperiums sprechen! Und das im Wachstumsmarkt E-Commerce!

Fantastisch!

Leider spiegelt sich das nicht im Aktienkurs wieder. Die Aktie vegetiert derzeit mit einem Minus von 16,4 % in meinem Depot herum (Stand: 18.05.2018). Mit einem KGV von ca. 20 war sie beim ersten Kaufzeitpunkt zwar kein Schnäppchen wie Apple, aber angesichts des bis heute andauernden Wachstumstempos auch nicht wirklich teuer.

Was ist hier schiefgelaufen? Oder brauche ich einfach nur noch etwas mehr Geduld?

Fehlerursache: Investmentmodell steht auf nur einer tragenden Säule!

Ich glaube, dass ich bei der Analyse tatsächlich einem Punkt zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt habe. Nämlich den weichen Faktoren. Also Dingen wie der Unternehmenskultur oder dem Management.

Bei einigen Punkten hätte ich stutzig werden sollen. Vor allem bei

  • den extrem hohen Ausschüttungsquoten,
  • der provoziert wirkenden Entlassung von CEO Thomas Ebeling.

Statt Millionen von Euros in Form einer übertrieben hohen Dividende in den Rachen der Aktionäre zu werfen, hätte man beispielsweise in einzigartige TV-Formate investieren können. Diese Maßnahme hätte dem TV-Geschäft langfristig sehr gutgetan und damit ein Gegengewicht zu Netflix, Amazon Prime und Co. bilden können. Man hat es nicht einmal versucht.

Auch der Abgang des langjährigen CEO Thomas Ebeling hinterlässt einen faden Beigeschmack. Nach einer abfälligen Äußerung über sein eigenes Publikum musste er im Winter das Unternehmen vorzeitig verlassen. Für mich hat das Ganze fast schon provozierend gewirkt. Also wolle er einen Grund für seine Entlassung liefern.

Die genauen Hintergründe kenne ich nicht. Solch ein sonderbares Verhalten könnte allerdings auf eine schlechte Unternehmenskultur an der Konzernspitze hindeuten. Denn bei gut geführten Unternehmen hätte man das anders gelöst.

So habe ich mittlerweile erhebliche Zweifel an der Unternehmenskultur und der Strategie des ProSieben-Konzerns. Große Hoffnung: Der neue CEO Max Conze steuert gegen und bringt den eingangs erwähnten Werbevorteil für das Digitalgeschäft wieder richtig zur Geltung!

Mein Fazit zur Entwicklung der Apple-Aktie und der ProSieben-Aktie

Treue Kunden, eine starke Marke und eine günstige Bewertung können ein wunderbares Investmentmodell sein, das hat die Apple-Aktie eindrucksvoll gezeigt.

Ein Investmentmodell auf nur eine Säule zu stellen, kann hingegen zu schmerzhaften Kursverlusten führen. Das habe ich bei der ProSieben-Aktie am eigenen Leib feststellen müssen.

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Thomas Brantl besitzt Aktien von Amazon, Apple und ProSiebenSat.1 Media. John Mackey, CEO von Amazon-Tochter Whole Foods Market, sitzt im Vorstand von The Motley Fool. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon, Apple und Netflix. The Motley Fool besitzt die folgenden Optionen: Long Januar 2020 $150 Calls auf Apple und Short Januar 2020 $155 Calls auf Apple.

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