Starbucks hat noch größere Pläne für China

Starbucks (WKN:884437) beschleunigt seine Wachstumspläne in China mit dem Ziel, dort täglich fast zwei Filialen zu eröffnen. Die Kaffeekette will jährlich 600 Standorte im bevölkerungsreichsten Land der Welt eröffnen. Mit 100 neuen Metropolen auf der Expansionsliste können die Kunden bis Ende 2022 in 230 chinesischen Städten einen Caffe Americano kaufen.

Damit würde Starbucks bis Ende 2022 rund 6.000 Filialen haben — doppelt so viele wie heute. Das Unternehmen erwartet, dass sich das Betriebsergebnis aus China im Laufe der Zeit verdoppelt und der Umsatz sich verdreifacht.

“Kein westliches Unternehmen oder Marke ist besser positioniert, um sich mit der schnell wachsenden chinesischen Mittelschicht zu entwickeln – und wir entwickeln weiterhin eine Kaffeekultur in China, die ein gesundes, langfristiges und profitables Wachstum für die nächsten Jahrzehnte schaffen wird”, sagte CEO Kevin Johnson in einer Pressemitteilung. “Wir setzen auf langfristige Investitionen in China.”

Es geht um mehr als nur neue Geschäfte

Während das Eröffnen von Standorten der wichtigste Teil des Expansionsplans von Starbucks in China bleibt, hat das Unternehmen auch große Pläne für seine abgefüllten, trinkfertigen Getränke, die in Lebensmittelketten und Verkaufsautomaten vertrieben werden.

Bis 2022 will das Unternehmen seine trinkfertigen Produkte in mehr als 400 Städte und 125.000 Vertriebsstellen in ganz China bringen. Doch Starbucks wird dort nicht nur seine US-Angebote anbieten: Im Juni ist die Einführung eines in China einzigartigen Getränkes geplant. Die neue Linie, die in vier Geschmacksrichtungen erhältlich sein wird, wird die bereits dort erhältlichen Doubleshot-Produkte ergänzen.

Starbucks plant außerdem, seine Präsenz in China durch die neue globale Partnerschaft mit Nestle auszubauen. Dieser kürzlich angekündigte Deal wird Starbucks Kaffee in die Nespresso- und Nescafé Dolce Gusto-Maschinen bringen.

Digital ist der Schlüssel

Die mobile App von Starbucks und das damit verbundene Treueprogramm waren wichtige Wachstumstreiber auf dem US-Markt. Das gilt auch für China, wo in den letzten 90 Tagen fast 7 Mio. Mitglieder des Treueprogramms die App der Kette genutzt haben.

Das Unternehmen plant, dieses Publikum durch die Einführung neuer Funktionen wie Personalisierung, mobile Bestellung und Bezahlung und einen Lieferservice zu vergrößern. Es hat auch seine “Say it with Starbucks”-Sozial-Funktion über WeChat hinaus erweitert und bringt sie zu Alibaba.

Ein lokalisierter Ansatz

Bemerkenswert an der Wachstumsstrategie von Starbucks für China ist, dass das Unternehmen nicht einfach versucht, das, was im Heimatmarkt funktioniert hat, direkt auf einen neuen Markt zu übertragen. Man passt die Strategien den individuellen Bedürfnissen und Vorlieben des Landes an.

In einigen Fällen sind diese Änderungen so einfach wie das Optimieren der Getränkepalette, um Aromen und Getränke anzubieten, die speziell für chinesische Verbraucher entwickelt wurden. Aber die Kette hat sich auch mit den kulturellen Unterschieden auseinandergesetzt. Z.B. bietet es seinen chinesischen Angestellten eine Krankenversicherung für ihre Eltern an — ein Vorteil, den es in den USA nicht gibt.

Durch eine langsamere Annäherung an den chinesischen Markt hat Starbucks einige der Fehler vermieden, die andere westliche Marken gemacht haben. Es mag jetzt noch Stolpersteine geben, da das Unternehmen seine Wachstumspläne beschleunigt, aber vorerst sieht es in China nach deutlichem Wachstum aus.