Amazons Anzeigengeschäft geht über Amazon.com hinaus

Letzten Monat hat Amazon (WKN:906866) plötzlich aufgehört, Google-Anzeigen zu kaufen. Jetzt ist klar, warum.

Amazon testet angeblich sein eigenes Anzeigenprodukt, das Display-Anzeigen auf den Websites anderer Anbieter zeigt, um die Verbraucher wieder zu Amazon zu locken. Der E-Commerce-Riese kaufte zuvor im Auftrag seiner Werbekunden Inserate des Tochterunternehmens von Alphabet (WKN:A14Y6H) (WKN:A14Y6F). Jetzt werden diese neuen Anzeigen direkt an Werbetreibende verkauft.

Das ist ein wichtiger Schritt für das Anzeigengeschäft von Amazon, das vom Management als “ein Multi-Milliarden-Dollar-Programm und sehr schnell wachsend” bezeichnet wurde.

Dabei stellte ein Analyst die Fähigkeit von Amazon in Frage, die Werbeauslastung oder die Anzahl der Anzeigenkunden zu erhöhen, ohne die Kundenzufriedenheit zu beeinträchtigen. Die Lösung von Amazon? Expansion über Amazon.com hinaus.

Eine riesige Gelegenheit

Im vergangenen Jahr erwirtschaftete Google von seinen Netzwerkmitgliedern 17,6 Milliarden US-Dollar Bruttowerbeeinnahmen. Diese Einnahmen stammen von Websites oder Apps, die die AdSense- oder AdMob-Produkte von Google verwenden, mit denen Google seine Werbeeinnahmen teilt. Google zahlte satte 12,6 Milliarden US-Dollar aus, behielt aber immer noch fast 5 Milliarden US-Dollar an Nettoeinnahmen für sich. Zum Vergleich: Das ist mehr als das gesamte Anzeigengeschäft von Amazon im letzten Jahr.

Die Einnahmen der Netzwerkmitglieder sind extrem margenstark. Google stellt den Werbetreibenden lediglich die Tools zur Verfügung, um AdSense-Anzeigen auf ihren Websites oder AdMob-Anzeigen auf ihren mobilen Apps anzuzeigen, aber es muss die Websites oder Apps nicht wie bei seinen eigenen und betriebenen Webseiten pflegen.

Amazon könnte mit seinem neuen Anzeigenprodukt schnell in den Markt für digitale Display-Anzeigen einsteigen. Die Anzeigen des Unternehmens zeigen den Besuchern Artikel, an denen sie zuvor Interesse bekundet haben, sie aber nicht gekauft haben, was zu hohen Konversionsraten führen kann.

Darüber hinaus hat Amazon eine Technologie für Webseitenbetreiber entwickelt, die als Header Bidding Wrapper bezeichnet wird, um ihnen zu helfen, den Wert ihres Anzeigenbestands zu maximieren, indem sie Angebote von mehreren Anbietern einholen. In den letzten Jahren konnten kleinere Anbieterplattformen so mit Google konkurrieren. Daher hat sich das Wachstum der Einnahmen der Netzwerkmitglieder verlangsamt, während der Umsatzanteil gestiegen ist.

Doppelt gemoppelt

Amazon kann sowohl Werbetreibenden als auch Webseitenbetreibern bessere Anreize für die Nutzung seiner Anzeigenprodukte bieten, da das Unternehmen die Möglichkeit hat, mit diesen Anzeigen zweimal zu profitieren. Die erste ist die gleiche wie bei Google: Wenn jemand auf die Anzeige klickt, wird Amazon bezahlt.

Aber diese Anzeige bringt die Besucher auf den Marktplatz von Amazon, wo sie den beworbenen Artikel sowie so ziemlich alles andere, was ihnen einfällt, kaufen können. Wann immer jemand einen Artikel bei Amazon kauft, gewinnt Amazon wieder — auch bei Drittanbietern.

Amazon erhebt bestimmte Gebühren von seinen Drittanbietern für Dienstleistungen wie Fulfillment by Amazon oder einfach nur eine einfache Produktlistungsgebühr. Im letzten Quartal stieg der Umsatz mit Drittanbietern auf Basis konstanter Wechselkurse um 39 % gegenüber dem Vorjahr. Verkäufe an Dritte machen einen immer größeren Teil des Gesamtumsatzes von Amazon aus.

Google hat weitaus weniger Möglichkeiten, mit seinen Anzeigen so viel zu verdienen wie Amazon. Das bringt einen potenziellen Nachteil mit sich, wenn es darum geht, wie viel Umsatz man mit den Netzwerkmitgliedern teilen kann oder welche Preise es den Betreibern bieten kann. Amazon hat auf der anderen Seite viele Möglichkeiten, den Markt für Display-Anzeigen von Drittanbietern schnell zu erobern und sein Anzeigengeschäft weiter auszubauen, indem es sich außerhalb von Amazon.com bewegt.