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Wenn Netflix die Preise anheben kann, kann das auch Amazon

Foto: Amazon

Konsumenten mögen es nicht, mehr zu bezahlen. Darum war es nicht überraschend, dass der Preisanstieg bei Amazon (WKN:906866) Prime von 99 US-Dollar auf 119 US-Dollar ein Murren auslöste. Manche Kritiker beschuldigten das Unternehmen, sein ursprüngliches Ziel aufzugeben, wonach es die Preise für Kunde niedrig halten will. Umfragen zeigten, dass Prime-Kunden durch den Preisanstieg verschreckt werden.

Laut einer Umfrage von Dealnews sagen 49 % aller Teilnehmer, dass sie einen höheren Preis nicht zahlen wollen. Allerdings sind solche Kündigungsaussagen häufig übertrieben.

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Investoren, die sich fragen, wie die Kunden auf den anstehenden Preisanstieg von Amazon Prime reagieren, haben Glück. Ein Konkurrent von Amazon, Netflix (WKN:552484), hat gerade erst eine Preiserhöhung durchgeführt. Lass uns einen genaueren Blick darauf werfen.

Das war leicht

Letzten Oktober gab Netflix bekannt, dass es den Preis für ein Standardabo in den USA von 10 US-Dollar pro Monat auf 11 US-Dollar pro Monat anhebt. Die Börse freute sich darüber und lies die Aktie in den kommenden zwei Tagen um 7 % steigen. Und diese Reaktion wurde bestätigt.

Die Netflixabonnenten haben auf die Preiserhöhung kaum reagiert. Die Zahl der Abonnenten in den USA stieg im ersten Quartal um 1,96 Millionen. Das ist ein deutlicher Anstieg gegenüber den 1,42 Millionen Neukunden, die es im Vorjahresquartal gewonnen hatte. Der Gesamtumsatz wuchs um 40 %. Das ist der größte Anstieg seit 2011. Es wird erwartet, dass diese Zahl noch steigt, da die Streamingeinnahmen von den höheren Preisen profitieren. Es ist deutlich, dass die Netflixabonnenten von der Preiserhöhung unbeeindruckt sind.

Der Bleibe-Faktor

Amazon Prime und Netflix sind die zwei beliebtesten Abodienste der Internetära. Sie haben mehr als 100 Millionen Abonnenten weltweit – und das hat einen guten Grund: Sie bieten einen gewaltigen Wert. Netflix erhöht sein Contentbudget jedes Jahr. Für 2018 wird erwartet, dass es zwischen 7,5 Milliarden US-Dollar und 8 Milliarden US-Dollar für eigenen und lizenzierten Inhalt ausgibt. Darunter befinden sich 700 TV-Serien – mehr als jedes traditionelle Netzwerk je anbieten könnte.

Im Vergleich zu traditionellen Kabelanbietern ist Netflix ein Schnäppchen, da ein durchschnittliches Kabelpaket pro Monat ca. 100 US-Dollar kostet. Auch andere Streaminganbieter wie HBO Now (15 US-Dollar/ Monat) und das werbefreie Hulu (12 US-Dollar/ Monat) sind teurer.

Amazon Prime und seine bunte Mischung aus Angeboten bietet seinen Abonnenten ebenfalls einen großartigen Wert für den Preis. Neben der kostenlosen Zwei-Tage-Lieferung von Millionen Produkten, haben Primekunden Zugang zu Amazon Video- und Musikstreaming, dem Cloudspeicher, der Kindelbibliothek und anderen Vergünstigungen. Nach der Übernahme von Whole Foods rollt Amazon diese Angebote auf die Supermarktkette aus und plant eine kostenlose Zwei-Stunden-Lieferung von den Whole Foods-Filialen bis zum Jahresende.

Kosten auf die Kunden verteilen

Sowohl für Netflix als auch für Amazon gibt es einen direkten Zusammenhang zwischen den Kosten eines Produktes und den neusten Preiserhöhungen. Netflix steigert seine Content-Ausgaben von schätzungsweise 6,3 Milliarden US-Dollar im letzten Jahr auf 7,5 Milliarden bis 8 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr. Der Streaminganbieter nimmt sogar Milliarden an Schulden auf, um diese Expansion zu finanzieren. Der Cashflow soll sich im negativen Bereich zwischen 3 Milliarden US-Dollar und 4 Milliarden US-Dollar bewegen. Das Produkt wird also besser. Daher scheint es nur gerecht, wenn der Preis steigt.

Ähnlich ist es bei Amazon. Es gewährt Primekunden mehr Vorteile. Mehr Produkte kommen in die Zwei-Tages-Lieferung und zu Prime Now, welches Kunden in ausgewählten Metropolregionen in zwei Stunden beliefert. Das Unternehmen plant, alle Whole Foods-Filialen in Prime Now zu integrieren. Dies ist teuer. Daher ist der Preisanstieg verständlich.

Im letzten Jahr haben sich die Versandkosten von Amazon um 38 % erhöht und liegen nun bei 23,4 Milliarden US-Dollar. Der Umsatz aus dem Onlinegeschäft stieg jedoch nur um 18 % in diesem Zeitraum. Amazon legt den Lieferumsatz und den Gewinn, den es durch Gebühren und Prime-Mitgliedschaften erzielt, nicht mehr offen, aber als die Zahlen noch offengelegt wurden, deckten sie nie die Kosten.

Prime und sein Versprechen einer kostenlosen Lieferung tragen hauptsächlich zum Verlust von Amazon bei. Den Preis zu erhöhen, ist ein Versuch, die Lücke zwischen Versand und Umsatz nicht zu groß werden zu lassen; besonders wenn die Lieferung von Whole Foods an Fahrt aufnimmt. Genau wie bei Netflix scheinen die Kunden zu verstehen, dass der Service immer besser wird. Sie sind daher bereit, mehr dafür zu bezahlen. Das Unternehmen steigerte 2014 den Preis für Primemitglieder von 79 US-Dollar pro Jahr auf 99 US-Dollar pro Jahr ohne große Probleme.

Die Preisanstiege sind zudem sehr moderat. Netflix verteuerte sich gerade mal um 0,23 US-Dollar pro Woche. Bei Amazon kommt man auf 0,38 US-Dollar pro Woche Preisanstieg.

Kein Unternehmen legt offen, wie viele Kunden jedes Jahr abspringen. Aber wir können annehmen, dass diese Zahl niedrig oder sogar vernachlässigbar ist. Bei Prime werden die Aboverlängerungen auf 95 % geschätzt. Mit anderen Worten, sobald Kunden den Service nutzen, bleiben sie dabei.

Lass dich also nicht von den Umfragen verrückt machen, die etwas anderes sagen. Die Preiserhöhung hat bei Netflix funktioniert und wird auch bei Amazon Prime funktionieren.

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, eine Tochter von Amazon, ist Mitglied des Vorstandes von The Motley Fool. The Motley Fool hält und empfiehlt Aktien von Amazon und Netflix.

Dieser Artikel wurde von Jeremy Bowman auf Englisch verfasst und am 12.05.2018 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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