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Das vereinfachte Menü hat den Kundenverkehr bei Dunkin‘ Donuts nicht erhöht

Foto: Getty Images

Die Investoren von Dunkin Brands (WKN:A1JHGA) sollten CEO Nigel Travis applaudieren, weil er immer so optimistisch bleibt. Trotz geringerer Umsätze im ersten Quartal, die darauf hindeuten, dass ein vereinfachtes Menü mit weniger Donuts nicht half, bleibt Travis zuversichtlich, dass sich die Dinge im Laufe des Jahres verbessern werden.

„Ich weiß, dass ich beschuldigt wurde, in der Vergangenheit übertrieben selbstbewusst gewesen zu sein“, sagte er in der Telefonkonferenz zu den Analysten, „aber ich bin wirklich zuversichtlich in Bezug auf das Jahr, das flächenbereinigte Umsatzwachstum und die Basis“, die bei Dunkin in den USA ausgebaut wird.

Allein ein solch naives Vertrauen könnte möglicherweise nicht genug sein, um die Investoren zu trösten, wenn die Absatzzahlen in den Filialen fallen.

Die wichtigste Mahlzeit des Tages

Bei Dunkin‘ ging der Umsatz im ersten Quartal um 0,5 % und bei der Eiskette Baskin-Robbins um 1 % zurück. Wären die günstigen neuen Steuersätze und ein 650 Millionen US-Dollar Aktienrückkaufsprogramm nicht gewesen, wären die Gewinne schlechter ausgefallen, aber Dunkin‘ Brands war in der Lage, sowohl den GAAP- als auch den bereinigten Gewinn zu erhöhen.

Trotz allem konnte Dunkin‘ trotz eines hart umkämpften Umfelds, insbesondere am Vormittag, Rekordumsätze bei Frühstückssandwiches vermelden, die in sechs aufeinander folgenden Quartalen neue Kundschaft gewonnen haben. Das Unternehmen sagte, dass der Verkauf von Frühstückssandwiches von „nationalen und lokalen Aktionen und unserem Premium-Frühstückssandwich“ profitiert habe.

Dunkin‘ legt sich damit nicht nur mit den üblichen Verdächtigen wie McDonald’s an, das kürzlich eine „2 for 4 US-Dollar“-Frühstücksaktion gestartet hat, und Yum! Brands‚ Taco Bell-Kette, die das Naked Egg Taco-Frühstück zurückbrachte. Gleichzeitig versuchen auch andere Ketten, um in die o. g. Vormittagssparte zu gelangen. Chipotle Mexican Grill bietet zum Beispiel auch ein Frühstücksmenü an.

Morgenstund hat Gold im Mund

Der Morgen liefert die beste Performance bei Dunkin. Obwohl das Unternehmen kämpfen musste, um dieses Segment letztes Jahr neu zu beleben, indem es sich mehr auf Getränke konzentrierte, ging die Rechnung schließlich auf. Das war auch einer der Gründe, warum das Unternehmen erwägt hatte, das Wort „Donut“ im Namen wegzulassen. Es war schließlich das Getränkemenü des Unternehmens, das geholfen hat, auch das Nachmittagsgeschäft zu verbessern.

Die Kunden, die Dunkin‘ am Nachmittag besuchen, sind anders als die, die am Morgen kommen. Dunkin‘ sagte, dass man sich eher auf die Kunden konzentrieren wird, die nach einer schnellen Pause suchen, und nicht denen, die stundenlang im Kaffee sitzen möchten. Das Unternehmen sagte, dass es Erfolg bei den Kaffee-Aromen, Espresso und Eiskaffee sah. Aber insgesamt verzeichnete Dunkin‘ Donuts einen Kundenrückgang, der einen Anstieg der durchschnittlichen Kundenausgaben ausglich.

Verlorenes Vertrauen

Natürlich ist Dunkin‘ in dieser Hinsicht nicht allein, da McDonald’s auch weniger Gäste meldete, aber der Doughnut-Shop durchläuft eine ziemlich große Neuausrichtung dessen, was sein Geschäft sein sollte, und das könnte ein Problem sein. Da Dunkin‘ die Marke neu orientiert, werden die Kunden vielleicht nicht wissen, was sie davon halten sollten, weshalb Travis‘ Vertrauen in bessere Ergebnisse für das Ende des Jahres fehl am Platz scheint.

Im Moment gibt es keine wirkliche Grundlage für die Erwartung, dass das flächenbereinigte Umsatzwachstum um 150 Basispunkte bis 200 Basispunkte höher ausfallen sollte, wie es der Ausblick suggeriert. Das liegt vor allem daran, weil das Unternehmen sich auf die Vereinfachung des Menüs und die Reduzierung von Treueprogrammangeboten konzentriert, was die Kunden unfreundlich stimmen könnte. Zusätzlich konzentriert sich Dunkin‘ Förderung von Value-Menüs, um dem Konkurrenzdruck zu entkommen.

Sicherlich sollte ein weniger komplexes Menü die Bestellung einfacher und schneller machen, aber das ist nur dann ein Nettoplus, wenn die eliminierten Artikel nicht zu den Kundenfavoriten gehören. Ein Optimist zu sein kann ein Pluspunkt sein, aber das Tragen einer rosafarbenen Brille angesichts rückläufiger Ergebnisse kann in den kommenden Quartalen zu harten Vergleichen führen.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Chipotle Mexican Grill. The Motley Fool empfiehlt Dunkin' Brands Group.

Dieser Artikel wurde von Rich Duprey auf Englisch verfasst und am 12.05.2018 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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