NetEase legt sich mit Alibaba und JD.com an

Chinas E-Commerce-Markt wird von Alibaba (WKN:A117ME) und JD.com (WKN:A112ST) dominiert. Alibabas Taobao ist der größte C2C (Consumer-to-Consumer)-Marktplatz des Landes und die Tmall -Plattform des Unternehmens führt den B2C (Business-to-Consumer)-Markt an. JD belegt den zweiten Platz im B2C-Markt.

Viele kleinere C2C- und B2C-Konkurrenten sind in den letzten Jahren verschwunden. Ein übersehener Underdog, NetEase (WKN:501822), hat jedoch leise an Boden gewonnen. NetEase ist vor allem als Herausgeber von Videospielen bekannt, besitzt aber auch die E-Commerce-Plattformen Kaola und Yanxuan.

NetEases bizarre (aber effektive) Strategie

Kaola, das sich auf grenzüberschreitende Käufe konzentriert, wird in Chinas überfülltem E-Commerce-Markt oft für nicht so wichtig gehalten. Aber vor zwei Jahren startete NetEase Yanxuan, einen Marktplatz für Private Marken, der Kleidung, Möbel und Geräte von chinesischen Lieferanten internationaler Marken wie Kering‘s Gucci, Burberry und Deckers (WKN:894298) UGG verkauft.

Anstatt Markenprodukte wie Alibaba und JD zu verkaufen, verkauft Yanxuan markenunabhängige Produkte, die mit den Markenprodukten identisch sind. Zum Beispiel kostet ein Originalpaar UGG-Stiefel etwa 200 US-Dollar bei JD und Tmall. Ein Paar markenloser, identischer Stiefel eines “UGG-Herstellers” kostet auf Yanxuan jedoch nur etwa 45 US-Dollar.

Das Portfolio von Yanxuan umfasst mittlerweile über 10.000 Produkte dieser Hersteller steigerte den E-Commerce-Umsatz von NetEase im vergangenen Jahr um 160 % auf 11,7 Milliarden RMB (1,8 Milliarden US-Dollar), was 22 % des Umsatzes des Unternehmens ausmachte. NetEase erwartet in diesem Jahr einen E-Commerce-Umsatz von 3 Milliarden US-Dollar.

3 Milliarden US-Dollar sind eine winzige Summe im Vergleich zu den 39 Milliarden US-Dollar und 74 Milliarden US-Dollar Umsatz, die die Analysten von Alibaba und JD in diesem Jahr erwarten. Dennoch haben Alibaba und JD bereits auf Yanxuan mit Eigenmarkenseiten reagiert.

Alibaba startete Taobao Xinxuan im vergangenen Jahr, während JD im Januar die Marke Jingzao einführte. Weder Alibaba noch JD behaupten jedoch, dass ihre Eigenmarkenprodukte von den Anbietern internationaler Top-Marken hergestellt werden.

Ist die Strategie von NetEase legal?

Alibaba und JD haben diese Strategie aus einem offensichtlichen Grund vermieden: Sie wollten nicht, dass ihre Marktplätze mit gefälschten Waren in Verbindung gebracht werden. Yanxuans Behauptung, dass die Produkte des Unternehmens von denselben Herstellern führender internationaler Marken hergestellt werden, legt nahe, dass die  Zulieferer Designs und geistiges Eigentum stehlen, um markenfreie Produkte zu verkaufen – was wahrscheinlich die  Herstellungsverträge verletzen würde.

Im Gespräch mit Forbes äußerte der VP der American Apparel & Footwear Association, Steve Lamar, Bedenken über Yanxuans “potenziellen Diebstahl geistigen Eigentums”, während eine Sprecherin von UGG bemerkte, dass “Yanxuans Werbung die Verbraucher irreführen würde, zu glauben, sie würden authentische UGG-Produkte kaufen”.

Die Strategie von NetEase mit Yanxuan widerspricht auch den Versuchen von Alibaba und JD, die Marktplätze von gefälschten Produkten zu befreien. JD behauptet oft, dass die strengere Kontrolle des Unternehmens über das Fulfillment- und Logistiknetzwerk mehr gefälschte Produkte blockiert als Alibaba, das hauptsächlich auf C2C- und B2C-Transaktionen von Drittanbietern angewiesen ist.

Deshalb stürzte die JD-Aktie Mitte März ab, nachdem der renommierte chinesische Schriftsteller Liu Liu JDs grenzüberschreitenden Marktplatz JD Worldwide beschuldigte, gefälschte Produkte an einen Freund verkauft zu haben. JD gab an, dass der Kunde das falsche Produkt mit einem ähnlichen Namen und keine Fälschung erhalten habe. Trotzdem muss JD die Suppe erstmal auslöffeln.

Die Strategie von NetEase ist kurzsichtig

Während chinesische Konsumenten mit steigendem Einkommen die Authentizität der Produkte überprüfen, werden die Mängel im Geschäftsmodell von Yanxuan deutlicher sichtbar. Käufer mit geringerem Einkommen könnten immer noch Yanxuans Waren kaufen, aber NetEase hat dabei ein großes Risiko für das Wachstum des Unternehmens.

Internationale Marken könnten die Lieferanten von Yanxuan fallen lassen, die Kunden könnten den Nachweis verlangen, dass ihre Waren tatsächlich von diesen Lieferanten hergestellt werden, oder das Unternehmen könnte von der chinesischen Regierung an den Pranger gestellt werden, da sie in den letzten Jahren gegen gefälschte Waren vorgegangen ist. Alibaba und JD – die Yanxuans rücksichtslose Strategie wahrscheinlich als Bedrohung für ihr eigenes Geschäft sehen – könnten Marketingkampagnen durchführen, die “markenlose” Waren mit Fälschungen vergleichen.

NetEase wird in den nächsten Quartalen wahrscheinlich große Gewinne aus Yanxuan generieren, aber dieses Wachstum könnte sich schnell verflüchtigen. Anstatt Yanxuans Marktplatz zu erweitern, sollte NetEase herausfinden, wie man ihn legitimiert, bevor er zum “Tmall von gefälschten Markenprodukten” wird.