Starbucks meint es ernst und will mehr Kunden gewinnen

Starbucks (WKN:884437) bedient jeden Monat 75 Millionen Kunden, aber die Mehrheit von ihnen besucht die Kette nur zwischen einem und fünf Mal im Monat, sagte COO Rosalind Brewer während der Telefonkonferenz zum zweiten Quartal. Dieses Publikum, fügte sie hinzu, macht fast die Hälfte des Umsatzvolumens des Unternehmens am Nachmittag aus, was größer ist als die Auswirkungen dieser Gruppe auf andere Tageszeiten.

Der wachsende Nachmittagsumsatz ist ein langjähriges Ziel des Unternehmens. Es hat alles ausprobiert, von neuen Speisekarten bis hin zu einer Reihe von Softgetränken, zusammen mit unzähligen Werbeaktionen, die für den Nachmittagsverkehr entwickelt wurden.

Starbucks stellt sich dieser Herausforderung nicht allein. In gewisser Weise gehört das dazu, wenn man in erster Linie als Kaffeeunternehmen bekannt ist. Der Rivale Dunkin’ Donuts hat es aber bisher nicht geschafft, Pizza, Sandwiches, Suppen und mehr am Nachmittag anzubieten.

Jetzt jedoch macht Starbucks etwas anders. Starbucks wird sich nicht auf Gimmicks, zeitlich begrenzte Angebote oder Tricks verlassen, mit denen das Unternehmen zuvor versucht hat, den Umsatz am Nachmittag zu steigern. Stattdessen will die Kette versuchen, ein besseres Verhältnis zu ihren gelegentlichen Kunden zu aufzubauen.

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Brewer räumte ein, dass Starbucks keine digitale Beziehung zu den meisten der gelegentlichen Kunden hat. Das macht es schwieriger, sie in der Art und Weise zu anzusprechen wie ihre 15 Millionen Rewards-Programmmitglieder. Diese Kunden, so der COO, haben ein geringes Bewusstsein für neue Produkteinführungen und viele der neueren Angebote der Kaffeekette.

“Tatsächlich war im vergangenen Jahr nur jeder vierte dieser Nicht-Starbucks Rewards-Kunden über unsere neuen Angeboten und wichtigen Aktionen informiert, verglichen mit fast doppelt so vielen Starbucks-Rewards-Kunden”, sagte sie.

Starbucks ändert die Strategie, um digitale Beziehungen – zumindest gelegentliche – mit diesen  Nutzern aufzubauen. Ein wichtiger Weg, den das Unternehmen geht, ist die Änderung seines Wi-Fi-Anmeldeprozesses. Die Kette fragt nun bei der ersten Anmeldung eines Nutzers nach einer E-Mail-Adresse.

Wenn der Kunde sich für eine automatische Anmeldung entscheidet, wird er bei zukünftigen Besuchen automatisch eingeloggt und erhält einen E-Mail-Newsletter und die Produktangebote des Unternehmens. Starbucks ist sich jedoch bewusst, dass gelegentliche Kunden wahrscheinlich nicht glücklich sein werden, viele E-Mails zu erhalten, und das Unternehmen wird es auf etwa eine pro Woche beschränken, meldete GeekWire.

Zielgerichtet

Brewer nannte das Unternehmen “stark darauf ausgerichtet, mehr digitale Beziehungen außerhalb von Starbucks Rewards zu fördern, um die Entwicklung relevanter Marketingmaßnahmen und Angebote für gelegentliche Kunden zu unterstützen”. Das bedeutet im Wesentlichen, dass das Unternehmen mit vielen weiteren E-Mail-Adressen testen kann, was funktioniert, um die Gelegenheitskunden zurückzubringen.

Die Kette hat beschlossen, ihre zeitlich begrenzten Angebote wie den Unicorn Frappuccino um ca. 30 % zu reduzieren.

“Unser neuer Marketingansatz wird sich auf die sinnvolle Stärkung der Kundenbeziehungen konzentrieren, indem wir unsere Angebote verstärkt auf jeden Kunden ausrichten”, sagte sie. “Während wir immer noch einzigartige Produkte wie Crystal Ball Frappuccino haben, wird sich unser Fokus auf die Nutzung von Plattformen mit größerer Attraktivität verlagern.”

Anstelle eines einmaligen Verkaufsschubs für ein  supergünstiges Angebot möchte Starbucks, dass die Gelegenheitskunden das gesamte Angebot besser verstehen. Das bedeutet zusätzliche Werbung, die für eine ganze Gruppe von bestehenden Getränken verwendet werden kann.

Es geht um den Verkauf

Theoretisch kann Starbucks verschiedene Angebote für verschiedene Kundentypen machen. Wenn das Unternehmen einen treuen, täglichen Kunden kennt, der manchmal am Nachmittag kommt, aber nur ein Getränk nimmt, kann es ein Angebot für Essen anbieten. Die Kette kann auch bessere Werbeaktionen für die Kunden anbieten, die sonst vielleicht nicht vorbeikommen würden.

Die Gelegenheitskunden brauchen vielleicht nur mehr Anreize, um öfter vorbeizuschauen. Das Unternehmen hat nicht viele Daten über diese Kunden, aber es wird in der Lage sein, Trends zu erkennen. Das ist ein leistungsstarkes Marketing-Tool, das es der Kette ermöglichen sollte, ihren Promotion-Mix zu verfeinern und zu bestimmen, wer wann welches Angebot erhält.