Einnahmebericht von Starbucks: Der Teufel liegt im Detail

Starbucks (WKN:884437) gab die Ergebnisse für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2018 nach Börsenschluss am 26. April bekannt, wobei der weltweite Umsatz um 14 % auf 6 Milliarden Dollar und der bereinigte Gewinn um 18 % auf 0,53 Dollar pro Aktie stieg. Dies waren mit die besten Ergebnisse, die das Unternehmen je erzielt hat. Allerdings stehen dem gegenüber nur mittelgutes Wachstum in den Läden (weltweit 2 %), außerdem schwächere Betriebsergebnisse, die eine geringe Gewinnsteigerung von 1 % nach GAAP zur Folge hatten. Das war für die Anleger also nicht ganz so erfreulich.

Gleichzeitig funktioniert das Geschäft in China weiterhin großartig. Im ersten Quartal gab es dort ein Wachstum vom 4 %. Und doch ist der Fokus auf dem US-Geschäft weiterhin die große Story. Das Management sagt, dass man einen Plan habe, um den Verkauf in den Läden zu beschleunigen, und dass die ersten Testergebnisse positiv ausfallen. Darüber hinaus zeigt ein tieferer Einblick in die operativen Ergebnisse des Unternehmens einige wichtige Zusammenhänge für das Ergebnis und wie es in den kommenden Quartalen viel besser aussehen sollte.

Werfen wir doch mal einen Blick auf die Ergebnisse des zweiten Quartals, und wie das Management beabsichtigt, das Wachstum zu beschleunigen und gleichzeitig stark in die weitere globale Expansion zu investieren.

Ein genauerer Blick auf die Zahlen

Starbucks hat Rekordumsatz und ein solides Ergebnis erzielt, obwohl sich eine Reihe von Restrukturierungsaufwendungen auf das operative Ergebnis auswirkten:

Quelle: STARBUCKS.

Wie man in der obigen Grafik erkennen kann, sind die Einnahmen von Starbucks nicht vollständig in die Gewinnzone geflossen. Der Umsatz stieg um 14 %, das Ergebnis nach GAAP jedoch nur um 1 %. Man beachte den starken Rückgang der operativen Marge, die im Quartal um fast 500 Basispunkte auf 12,8 % zurückging. Dies war das Ergebnis verschiedener Faktoren, von denen die meisten einmalig sein werden, von denen jedoch zwei eine nachhaltigere Wirkung haben werden.

Beginnen wir mit den nicht wiederkehrenden Faktoren. Starbucks hat Restrukturierungskosten aufwenden müssen, weil man die Teavana-Einzelhandelsgeschäfte geschlossen hat. Dies trug zu einem deutlichen Rückgang des operativen Ergebnisses von Starbucks EMEA (Europa, Mittlerer Osten und Afrika) und “allen anderen” Segmenten bei. EMEA verzeichnete im Quartal einen operativen Verlust von 4,3 Millionen Dollar, verglichen mit einem operativen Gewinn von 27,7 Millionen Dollar im Vorjahresquartal. “Alles andere” besteht aus der Marke Seattle’s Best und den Edelgeschäften Starbucks Reserve und Roastery unter Howard Schultz; hier wird auch das Teavana-Einzelhandelsgeschäft verordnet. Dieses Segment erwirtschaftete im Quartal 114,8 Millionen Dollar an operativen Verlusten gegenüber 25,5 Millionen Dollar im Vorjahresquartal.

Zusammen erwirtschafteten die Segmente EMEA und “alle anderen” operative Verluste in Höhe von 119,1 Millionen Dollar gegenüber bloß 2,2 Millionen Dollar im Vorjahresquartal.

Aber einige dieser plötzlich höheren Ausgaben sind wiederkehrender Natur.

In den USA – dem mit Abstand größten Markt des Unternehmens – verzeichnete Starbucks eine operative Marge von 20 %, im Vorjahr waren es noch 22,2 %. Dieser Rückgang ist laut Mitteilung vor allem auf “höhere Investitionen in unsere Marktpartner” zurückzuführen, was sich in höheren Löhnen niederschlägt.

Der Schwerpunkt des Unternehmens auf der Steigerung des Lebensmittelumsatzes wirkt sich auch auf die operative Marge in den USA aus. Nahrungsmittel machen mittlerweile 22 % des Umsatzes aus, was einer Steigerung von 100 Basispunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht, und trieben auch 1 % bzw. die Hälfte des Umsatzwachstums des Quartals in den USA voran. Aber da Lebensmittelverkäufe in der Regel nur während der Morgenstunden und nachmittags stattfinden, steckt da noch viel Potenzial.

In China/Asien-Pazifik sank die operative Marge noch stärker von 22,9 % auf 17,2 % im Quartal. Dieser starke Rückgang ist keine schlechte Sache im Zusammenhang mit höheren Kosten, sondern ein Produkt der Verlagerung von mehr lizenzierten Filialen zu einer vollständigen operativen Kontrolle der chinesischen Filialen. Obwohl die operative Marge stark zurückgegangen ist, erzielte Starbucks durch die Übernahme der Aktivitäten dieses Segments ein um 16 % höheres operatives Ergebnis bei einer Umsatzsteigerung von 54 %.

Der Schlüssel zum Erfolg ist, dass das Unternehmen einen kurzfristigen Preis zahlt, indem es seine Teavana-Filialen schließt und die meisten seiner EMEA-Filialen an Lizenznehmer übergibt, aber seine langfristigen Ergebnisse sollten durch mehr Kontrolle über den chinesischen Markt, wo die besten Wachstumsaussichten bestehen, gestärkt werden.

Mehr Besuch von Laufkundschaft

Das Wachstumsergebnis von 2 % blieb hinter dem verkündeten Unternehmensziel von 3 % bis 5 % zurück, obwohl das Management dieses Ziel für das Gesamtjahr immer noch bekräftigte. Wie das gehen soll? Indem man mehr auf Laufkundschaft setzt. Bei der Konferenz wies COO Roz Brewer darauf hin, dass Stammkunden sehr wichtig sind, “die Mehrheit unserer Kunden besucht Starbucks ein- bis fünfmal im Monat”, sagt sie. Sie wies auch darauf hin, dass diese Gelegenheitskunden fast die Hälfte des Umsatzes am Nachmittag ausmachen, ein Teil des Tages, an dem das Unternehmen am meisten wachsen muss.

Deshalb legt Starbucks viel mehr Wert auf ein besseres Marketing für seine Gelegendheitskunden. Man hat die Starbucks-App für Benutzer geöffnet, die nicht das Rewards-Programm haben: sowohl als Zahlungsmethode als auch als Marketinginstrument. Das alles ist auf die Pläne des Unternehmens zurückzuführen, dass die Promotionen relevanter werden, nachdem die “Frappuccino Happy Hour” in den letzten zwei Jahren deutlich weniger Verkehr generiert hat. Der Plan ist, weniger werbewirksam zu sein und mehr auf den einzelnen Kunden und seinen Geschmack einzugehen.

Auch wenn es nicht nur auf die Verschiebung in der Vermarktung und Förderung zurückzuführen ist, konnte das Unternehmen im Laufe des Quartals stetige Verbesserungen beim Kundenverkehr verzeichnen. Nachdem man im Januar unter 1 % gelegen hatten, stiegen die US-Besucher im Februar und März auf 3 %.

Blick nach vorn

Auch wenn zwei Quartale unter dem für das Gesamtjahr angestrebten Wachstum von 3 % bis 5 % liegen, ging das Management davon aus, das Jahr in der Nähe des unteren Endes dieses Ziels abzuschließen. Darüber hinaus bekräftigte das Unternehmen seine Prognose für das Gesamtjahr mit 3,32 bis 3,36 Dollar pro Aktie beim GAAP-Gewinn und 2,48 bis 2,53 Dollar beim Non-GAAP-EPS.

Auch Starbucks bleibt der Vorgabe treu, in diesem Jahr 2.300 neue Filialen zu eröffnen und ein Umsatzwachstum im “hohen einstelligen Prozentbereich” zu erzielen, wobei rund 2 Prozentpunkte des Wachstums aus der Konsolidierung der chinesischen Filialen berücksichtigt werden. Diese Guidance enthält keine erwarteten Auswirkungen der Schließung aller US-Filialen am 29. Mai, wo man landesweit Schulungen angesetzt hat.

Wird der fein abgestimmte Ansatz des Unternehmens, mehr Kunden zu gewinnen und zu gewinnen, zu einem höheren Umsatzwachstum und Gewinn führen? Man darf gespannt sein.