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3 Gründe, warum ich nicht mehr an die H&M-Aktie glaube

Foto: Getty Images

In meinem allerersten Artikel für The Motley Fool habe ich vor knapp zwei Jahren auf die vermeintlichen Vorzüge der H&M-Aktie (WKN: 872318) hingewiesen. Die Aktie war damals bereits deutlich unter die Räder gekommen und ich vermutete hier eine dividendenstarke, gut gerüstete, markenstarke und solide aufgestellte Modekette ausfindig gemacht zu haben.

24 Monate später ist der Kurs (leider, leider!) noch deutlich weiter eingebrochen. Und weil ich so langsam die Geduld mit der Aktie verliere und kaum operative Erfolge erkennen kann, die Besserung geloben, hat sich meine Meinung in Bezug auf das schwedische Mode-Papier inzwischen deutlich geändert.

Warum? Schau selbst!

Keine Chance im Onlinehandel

Eine Sache, die mir persönlich fortwährend immer saurer aufstößt, ist H&Ms zögerliches Vorgehen im Onlinehandel. Zum einen hat H&M es hier regelrecht verschlafen, in diesem Bereich der Zukunft nachhaltig und frühzeitig Fuß zu fassen. Und das, obwohl man als ehemalige stationäre Größe eigentlich alle Zügel in den eigenen Händen gehalten hatte. Doch das Unternehmen investierte fortwährend weiter in die stationären Geschäfte. Aber dazu später mehr.

Erschwerend kommt hinzu, dass man in den bisherigen Onlinehandels-Bestrebungen alles andere als auf Augenhöhe mit der inzwischen weit entfernten Konkurrenz ist. Zalando (WKN: ZAL111) und Amazon (WKN: 906866) machen es schon lange vor, wie es richtig funktioniert. Keine Versandkosten und zügiger Versand sind hier in der Regel an der Tagesordnung.

Doch H&M glänzt, wie Spiegel Online Anfang dieses Jahres noch sehr eindrucksvoll konstatierte, nach wie vor mit einer teuren Versandpauschale in Höhe von 4,99 Euro. Auch wenn man hier nun plant, das Angebot drastisch auszubauen und bis 2020 in jedem bereits erschlossenen Markt einen Onlineshop zu errichten, könnte es mittlerweile jedoch schon zu spät sein. Denn anders als die Schweden hat die Konkurrenz bisweilen nicht geschlafen.

Fehleinschätzungen im stationären Handel

Hinzu kamen, wie gesagt, Fehleinschätzungen bezogen auf den stationären Handel. H&M hat bis vor wenigen Quartalen noch versucht, Umsatzwachstum durch stationäre Läden zu generieren. Ein Unterfangen das, wie die letzten Jahre gezeigt haben, nicht aufgegangen ist.

Zwar hat H&M inzwischen auch hier begriffen, dass dieses Vorgehen nicht mehr so gut funktioniert wie noch vor einigen Jahrzehnten. Allerdings ist das ganze Ausmaß der Katastrophe nun bereits eingetreten und die Schweden müssen aufwandsintensiv die stationäre Expansion rückgängig machen. Sprich, Läden wieder schließen.

Neben der Tatsache, dass das wiederum wertvolle Ressourcen bindet, zeigt dieser strategische Fehlgriff in meinen Augen sehr deutlich, dass H&M das Gespür für die Zukunft der Modebranche verloren hat. Ob die Versäumnisse der Vergangenheit auch hier wieder aufgeholt werden können, sollten alle Investoren und Interessierte kritisch hinterfragen.

Nicht ansatzweise auf Augenhöhe mit der Konkurrenz

Ein dritter kritischer Aspekt, den man durchaus hinterfragen kann, ist H&Ms Trägheit. Wie retaildetail beispielsweise noch zum Jahresbeginn festhielt, benötigen die Schweden fast doppelt so lange wie der Hauptkonkurrent Inditex (WKN: A11873), um auf Trends mit eigener Mode reagieren zu können. Gerade für die zum Teil sehr schnelllebige Modebranche ist das eine halbe Ewigkeit, in der ein Großteil des Geschäfts schon gemacht wurde.

Hinzu kommt, dass H&M auch beim Preis nicht mehr das Nonplusultra ist. Seit die Billig-Kette Primark fortwährend erstarkt, ist der einstige Slogan Mode und Qualität zum besten Preis in meinen Augen nicht mehr gänzlich aktuell.

H&M befindet sich dadurch in einer sehr diffizilen Zwickmühle. Unten drückt die Preiskonkurrenz und oben das flexiblere Inditex. Das ist keine gute Ausgangsbasis für zukünftigen Erfolg.

Unterm Strich: Leider lediglich irgendein Modeunternehmen

Letztlich muss ich daher leider festhalten, dass H&M in meinen Augen durch eigenes Versäumnis, sich verändernde Kundenbedürfnisse und wandelnde Marktverhältnisse lediglich zu einem unbedeutenden Akteur im Modebereich verkommen ist, der keinerlei Markt- oder Wettbewerbsvorteil mehr besitzt. Daher werde ich meine Position innerhalb der nächsten Wochen grundlegend überdenken.

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Vincent besitzt Aktien von H&M. John Mackey, CEO von Amazon-Tochter Whole Foods Market, sitzt im Vorstand von The Motley Fool. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon. The Motley Fool empfiehlt Zalando.

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