Warum Netflix seinen eigenen regionalen Content so gerne hervorhebt

Netflix (WKN:552484) weist in seinen Aktionärsbriefen jedes Vierteljahr mehr als gerne auf die ganzen Eigenproduktionen in aller Herren Länder hin. Im vergangenen Quartal erwähnte man die Serien O Mecanismo und Casa de Papel besonders, darüber hinaus wurden auch noch 3%, Dark, Chicas de Cable und The Rain als gelungene Beispiele angeführt.

Seit Beginn der weltweiten Expansion Anfang 2016 gibt Netflix sehr viel Geld für Eigenproduktionen aus. Man erwartet, dass dieses Jahr dafür zwischen 7,5 und 8 Milliarden Dollar in die Hand genommen werden; insgesamt werden über 30 internationale Originalserien produziert.

Da Netflix immer mehr Nischen- bzw. regional angehauchte Inhalte produziert, besteht die Befürchtung, dass die nächsten 100 Millionen Abonnenten einen deutlich geringeren Gewinn erzielen könnten als die ersten 100 Millionen. Und zwar aufgrund der Notwendigkeit, in Inhalte zu investieren, die spitzer sind, damit man ein noch größeres Publikum anziehen kann. Aber indem es regional gedachte Inhalte auch bis in die weite Welt geschafft und ein globales Publikum gefunden haben, zeigt Netflix, dass man beides beherrscht.

Das Publikum finden und erreichen

Der größte Wettbewerbsvorteil von Netflix besteht darin, dass man besser als jedes andere Unternehmen in der Lage ist, die richtigen Videoinhalte zur richtigen Zeit dem richtigen Publikum zu zeigen. Das Unternehmen hat vor Jahren einen Empfehlungsalgorithmus entwickelt, der nach eigenen Angaben im Laufe des Jahres 2015 eine Milliarde Dollar an Werbung bei den Zuschauern einspart, indem die Nutzung der bereits vorhandenen Inhaltsbibliothek maximiert wird.

Auch wenn Netflix in immer mehr internationale Originale produziert, können diese Inhalte immer noch ein Publikum auf der ganzen Welt finden.

Hinzu kommt, dass viele dieser Originale nicht sehr teuer in der Herstellung sind. “Im Vergleich zu einer TV-Produktion in den USA oder einem anderen teuren, bereits entwickelten Markt, reden wir hier von einem Bruchteil der Kosten”, sagte Finanzvorstand David Wells nach dem ersten Quartal. “Lokale Inhalte bedeuten für Netflix also nicht eine geringere Marge.”

Her mit der Konkurrenz!

Netflix könnte den Streaming Video on Demand (SVOD) Markt in den Vereinigten Staaten dominieren, aber das ist nicht überall der Fall. Amazon (WKN:906866) beispielsweise hat in Deutschland, Indien und Japan mehr Zuschauer als Netflix. Mittlerweile gibt es weltweit überall lokale SVOD-Dienste.

In dieser Hinsicht ist es für Netflix extrem wichtig, Inhalte zu erstellen, die die Benutzer in den jeweiligen Regionen auch tatsächlich sehen wollen. Wenn man bedenkt, dass Netflix überall auf der Welt ungefähr den gleichen Preis verlangt und sich nicht an die lokalen wirtschaftlichen Bedingungen anpasst wie viele andere Abonnement-Services, ist Netflix in vielen Märkten ein Premium-Produkt. Denn Amazon unterbietet in vielen Märkten die Preise von Netflix.

Es ist erwähnenswert, dass auch Amazon stark in regional geprägte Inhalte investiert, besonders in Indien. Dort will man unbedingt zahlende Kundschaft locken. Die Bemühungen von Amazon haben sich ausgezahlt, und es gab eine enorme Akzeptanz bei Prime, allerdings wurde der Service auch mit einem deutlichen Preisnachlass im Vergleich zu Netflix angeboten. Netflix ließ verlauten, dass man keine Pläne habe, den Preis irgendwo zu senken, und man ist mit dem gegenwärtigen Preis in Indien einverstanden.

Daher sind höhere Ausgaben für lokale Inhalte der Schlüssel zu Netflix’ kontinuierlichem Kundenwachstum in neuen Märkten. Allerdings müssen diese Inhalte auch außerhalb dieser Märkte einen Mehrwert bieten, damit sich die Produktion lohnt.

Weltweite Erfolge sind riskant

Netflix’ Strategie, Inhalte für eine bestimmte Region zu produzieren und diese dann weltweit zu verbreiten, kann tatsächlich effizienter sein, als zu versuchen, Serien für ein internationales Publikum zu schaffen, etwa wie dies bei Game of Thrones gelungen ist.

Tatsächlich versuchte es Netflix mit einem ambitionierten Projekt — Marco Polo. Und das ging gehörig schief. Es war eine der ersten Serien, die Netflix jemals gecancelt hat und die nur zwei Staffeln hielt. Die 21 Folgen kosteten Netflix 180 Millionen Dollar.

Amazon ist auch auf der Suche nach einem großen weltweiten Hit, nachdem man kürzlich die Rechte für die Produktion einer Serie auf der Grundlage von The Lord of the Rings-Büchern erworben hat. Amazon zahlte 250 Millionen Dollar allein für die Rechte, und man könnte einen ähnlichen Betrag ausgeben, um die ersten beiden Staffeln einer Serie dazu zu produzieren. Amazon hat das Geld, aber es ist immer noch ein großes Risiko. Jeder Anleger weiß, dass es sicherer ist, sich breiter aufzustellen.

Netflix würde lieber auf Nummer sicher gehen, indem man einen Haufen relativ preiswerter regionaler Inhalte erstellt. Das Unternehmen kann sich auf seine Viewer-Daten und Algorithmen verlassen, um diese Inhalte weltweit zu verbreiten. Diese Strategie erlaubt, das Beste aus dem riesigen Content-Budget herauszuholen, um wiederum ein noch größeres globales Publikum anzuziehen.