Was ist zu beachten, wenn Starbucks seine Ergebnisse meldet?

Starbucks (WKN:884437) wird das Ergebnis des zweiten Quartals 2018 nach Börsenschluss am 26. April bekannt geben. Da sich die Medien – zu Recht – auf den Vorfall Anfang April in einem Geschäft in Philadelphia konzentriert haben, wo ein Mitarbeiter die Polizei anrief und zwei afroamerikanische Männer verhaftet wurden, freut sich das Management sicher darauf, diesmal positive Schlagzeilen zu machen.

Es wird sicherlich Fragen zu dem Vorfall geben, zumal das Unternehmen plant, alle seine unternehmseigenen US-Läden am 29. Mai zu schließen, um eine Anti-Rassismus-Schulung für alle Mitarbeiter durchzuführen. Aber es gibt auch andere Dinge, auf die die Investoren achten müssen, einschließlich der Frage, ob sich das flächenbereinigte Umsatzwachstum in den USA verbessert und wie es in China läuft, nachdem das Unternehmen den vollständigen Betrieb aller Starbucks-Läden in diesem Land übernommen hat.

Werfen wir einen Blick auf diese Themen und die Details, die für die Investoren am wichtigsten sind.

Die Bedeutung der Bekämpfung rassistischer Vorurteile

In den letzten Quartalen hat sich das Wachstum von Starbucks verlangsamt. Das Wachstum in den USA betrug im letzten Quartal 2 % und war auf konsolidierter Basis das niedrigste seit fast einem Jahrzehnt. Bei der Telefonkonferenz sagte das Management, dass mehrere Faktoren für das schwache Ergebnis ausschlaggebend waren, unter anderem der schwächere Kundenverkehr in Geschäften, die für einen Großteil ihres Geschäfts auf Einzelhandelskunden angewiesen sind, und der schwache Absatz von Urlaubsartikeln. Die Frage in den Köpfen vieler  Investoren: Kann Starbucks den Trend umkehren?

Seit Jahren spricht der Vorstandsvorsitzende Howard Schultz von Starbucks als einem “dritten Platz” – einem sozialen Bereich außerhalb von Wohnung und Arbeit. Ich kann bestätigen, dass ich im Laufe der Jahre viele Stunden in verschiedenen Starbucks-Läden verbracht habe, um Freunde und Geschäftspartner zu treffen, und dass ich  mehrfach dort kein Geld ausgegeben und nie den Druck verspürt habe, Geld auszugeben oder zu gehen.

Aber das ist natürlich nicht immer der Fall für jede Person und jedes Starbucks-Geschäft, und das kann das Unternehmen einfach nicht zulassen. Abgesehen davon, dass das Verhalten des Angestellen in Philadelphie nicht in Ordnung war, würde aus geschäftlicher Sicht jeder Schaden an seinem Ruf als ein willkommener dritter Platz den Kundenverkehr und den Umsatz weiter beeinträchtigen. Aggressive Schritte zur Bekämpfung der Rassenvorurteile in den Läden sind wichtig. Hier steht das Image von Starbucks in der Öffentlichkeit auf dem Spiel sowie die Fähigkeit, den Umsatz in den bestehenden Filialen zu steigern.

Wie Starbucks das flächenbereinigte Umsatzwachstum steigern will

In den letzten Jahren hat Starbucks kontinuierlich Schritte unternommen, um den Umsatz sowohl in den  Morgenstunden als auch später am Tag zu steigern. Für die stark frequentierten Morgenstunden hat das Unternehmen seine Mobile-Order-and-Pay-Funktion über die Starbucks App implementiert. Im letzten Quartal wurden 11 % der Bestellungen in den eigenen US-Filialen über die Starbucks-App getätigt, und das Management sagte, dass dies dazu beiträgt, dass die bestbesuchtesten Filialen in den Spitzenzeiten mehr Kunden schneller bedienen können.

Aber die Starbucks Rewards Kunden, bisher die einzigen Kunden, die Mobile Order and Pay nutzen konnten, machen nur 37 % des Umsatzes in US-Filialen aus. Um den Kundenservice weiter zu verbessern, begann das Unternehmen im März mit der Einführung von Mobile Order and Pay für jeden, der die App nutzt.

Das Unternehmen setzt auch weiterhin auf Lebensmittel, als Ergänzung zu den morgendlichen Bestellungen, aber auch, um Kunden während der Mittagszeit und am Abend in seine Geschäfte zu locken. Im letzten Quartal wurden mit Essen 21 % des Gesamtumsatzes erwirtschaftet, und das Management versucht, das Wachstum sowohl im Jahresvergleich als auch in der Folgezeit zu beschleunigen. Das Unternehmen hatte in den letzten Jahren mehrere Stolpersteine im Lebensmittelbereich, darunter die Schließung des Bäckereigeschäfts von La Boulange nur wenige Jahre nach der Übernahme, aber trotz diesen Misserfolgen ist der Absatz von Lebensmitteln stetig gestiegen.

Starbucks investiert auch in das Angebot von Kaffee- und Nicht-Kaffee-Getränken in einer größeren Anzahl von Geschäften. Dazu gehören der Ausbau des Teegeschäftes von Teavana, die Erweiterung der Filialen um Nitrokaffees und der Ausbau des gehobenen Kaffeegeschäfts. Die letzte Initiative wird von Schultz geleitet und beinhaltet die Eröffnung von Starbucks Reserve Bars in bestehenden Starbucks Stores und die Eröffnung neuer, eigenständiger Reserve Roastery Stores.

Starbucks versucht eine Menge Dinge, um den Umsatz in seinen bestehenden Geschäften zu steigern; einige Initiativen werden besser funktionieren als andere. Achte genau darauf, wie gut die verschiedenen Projekte funktionieren und wie sich das Management auf seine Erfolge und Misserfolge einstellt.

Kann Starbucks weiterhin Erfolge in China verzeichnen?

Im vergangenen Sommer gab Starbucks bekannt, dass es die volle Kontrolle über seine Geschäfte auf dem chinesischen Festland übernimmt. Mit rund 3.100 Standorten im Land ist das der größte Markt außerhalb der USA. Aber es ist immer noch ein Bruchteil der Größe des US-Marktes, nachdem es erst kürzlich mehr Läden erreicht hat als Kalifornien (2.800).

Chinas Wirtschaft verlagert sich immer mehr von der verarbeitenden Industrie in Dienstleistungssektor. Mit einer schnell wachsenden Mittelschicht, die in einigen Jahren auf 500 Millionen ansteigen wird, sollte es leicht zu verstehen sein, warum das Management sagt, dass China schließlich der größte Einzelmarkt von Starbucks werden wird.

Die große Frage ist, ob Starbucks weiterhin die unglaublich starken finanziellen und operativen Ergebnisse in China erzielen kann, die es unter seinem ehemaligen Joint-Venture-Partner gesehen hat. Viele Wachstumsthesen, die stark auf China ausgerichtet sind, scheiterten an der mangelnden Fähigkeit, in diesem Land effektiv zu agieren. Die Ergebnisse für Starbucks waren bisher phänomenal, aber die Investoren sollten China weiterhin genau beobachten.