5 Beispiele, wie Activision Blizzard ein starkes Geschäft aufbaut

Die Ergebnisse des letzten Geschäftsjahres von Activision Blizzard (WKN:A0Q4K4) waren nicht besonders beeindruckend. Der Umsatz stieg im Jahr 2017 nur um 6 %, da das Betriebsergebnis von 21 % im Jahr 2016 auf 19 % des Umsatzes zurückging. Auch die Anzahl der loyalen Gamer des Videospiel-Giganten sank von 447 Millionen auf 385 Millionen.

Investoren sollten diesen Zahlen nicht viel Gewicht beimessen, da die sie dem Erfolg von Activision beim Aufbau eines stärkeren Geschäfts nicht gerecht werden. Um ein klareres Bild zu erhalten, habe ich mal den aktuellen Geschäftsbericht des Unternehmens geprüft. Hier einige Highlights.

Mehr engagierte Spieler

Der Rückgang der Gamer-Zahl beschränkte sich auf die Sparte King Digital des Unternehmens, wo die monatlich aktiven Nutzer von 355 Millionen vor einem Jahr auf 290 Millionen runtergingen. Die Gesamtzahl von Activision erreichte mit 55 Millionen einen neuen Rekordwert, während Blizzard mit rund 40 Millionen stabil blieb.

Die Verluste von King Digital wurden von Gelegenheitsspielern verursacht, die der Plattform den Rücken kehrten, aber die verbleibende Basis stellte sich als sowohl engagierter als auch profitabler heraus. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Benutzer wuchsen zweistellig, und das Spiel Candy Crush konnte in jedem der vier Quartale des Jahres den Spielern mehr Geld aus der Tasche ziehen. Dieser Erfolg verhalf der Sparte King Digital zu einer Steigerung des operativen Ergebnisses um 7 % auf 700 Millionen Dollar – anders gesagt: knapp unter den 712 MillionenDollar der Sparte Blizzard.

Ein vielfältigeres Portfolio

Die vier Top-Franchise des Unternehmens – Call of Duty, Candy Crush, World of Warcraft und Overwatch – machten im vergangenen Jahr 66 % des Umsatzes aus, verglichen mit 69 % im letzten Jahr und 75 % im Jahr 2015. Damit ist das Unternehmen nicht annähernd so anfällig für einen überraschenden Einbruch einer seiner Hauptmarken.

Auch in den Vertriebskanälen hat Activision eine größere Vielfalt erreicht. Alphabets Google wurde dank des Erfolgs der King Digital-Spiele im Jahr 2017 zu einem seiner Top-Kunden. Unterdessen erweiterte das Unternehmen seinen eigenen Vertriebskanal, indem es die PC-Version von Destiny 2 direkt über seine Plattform Battle.net veröffentlichte.

Weniger volatile Umsätze

Das Videospielgeschäft war früher stark saisonabhängig, wobei die meisten Verkäufe und Gewinne während der Weihnachtszeit auf die wichtigsten Produktveröffentlichungen entfielen. So erwirtschaftete Activision vor zwei Jahren knapp die Hälfte des Umsatzes im vierten Quartal.

Die steigende Popularität von herunterladbaren Inhalten wie Expansion Packs und Mikrotransaktionen hat die Umsatzbasis allerdings erweitert und die Titel von Activision zu ganzjährigen Rennern gemacht.

Der Umsatz im vierten Quartal 2017 machte nur 36 % des Gesamtumsatzes aus, was bedeutet, dass das Geschäft weniger saisonabhängig und stärker auf planbare, wiederkehrende Umsätze ausgerichtet ist.

Ein größeres digitales Netzwerk

Eine der herausragenden Veröffentlichungen von Activision im letzten Jahr war eine herunterladbare Erweiterung zu einem früheren Call of Duty-Titel. Die Einführung des Hits Zombies Chronicles war ein Schlüsselfaktor für die Steigerung von 13 % des Unternehmens in seinem digitalen Vertriebskanal. Die Einzelhandelsumsätze schrumpften dagegen um 25 %, da die Spieler mehr Geld via Online-Kanälen ausgaben.

Der anhaltende Ansturm auf die digitalen Releases bedeuteten dieses Jahr aber keine höheren Gewinnmargen, vor allem weil Activision mehr Geld für die Vermarktung einiger seiner Neuerscheinungen ausgab. Es ist jedoch langfristig positiv für das Geschäft, da diese Verkäufe in der Regel weitaus profitabler sind als die, die über den Einzelhandel abgewickelt werden.

Mehr Geschäftsfelder auftun

Activision hat in diesem Jahr den Teil des Geschäftsberichts, in dem man das Geschäft genau definiert, um eine wichtige Erweiterung ergänzt. Das Management hat die umfassende Beschreibung des Unternehmens als “weltweit führenden Entwickler und Publisher von interaktiven Unterhaltungsinhalten und -diensten” nicht geändert. Doch gleich danach heißt es: “Wir betreiben auch Sportveranstaltungen und Ligen und erstellen Film- und Fernsehinhalte, die auf unseren Spielen basieren”.

Diese Veränderung spiegelt Activisions wichtige neue Wachstumsinitiativen wider, die darauf abzielen, das Unternehmen in einen Unterhaltungsriesen zu verwandeln. Ob über das große Werbenetzwerk, das ab 2017 eingeführt wird, über den Verkauf von Waren, die E-Sport-Ligen oder die Lizenzierung von Inhalten an TV-Show- und Filmproduzenten – all diese Schritte bieten Möglichkeiten, das Portfolio an geistigem Eigentum so zu monetarisieren, dass man sich von der ausschließlichen Erlösquelle verkaufter Videospiele freimachen kann.