Google ändert die Art und Weise, wie es seine Anzeigenpreise meldet

Die Investoren werden einige Änderungen an Alphabets (WKN:A14Y6F) (WKN:A14Y6H) erstem Quartalsbericht bemerken. Der Bericht wird nicht realisierte Kapitalgewinne aus öffentlichen und privaten Aktien nach einem neuen Rechnungslegungsstandard enthalten. Die Ergebnisse von Nest werden in die Google-Abteilung zurückgeführt. Google ändert auch die Art und Weise, wie es Einnahmen aus den Google Network Members angibt.

Statt Änderungen bei bezahlten Klicks und Kosten pro Klick zu melden, meldet Alphabet nun Änderungen bei den Impressionen und Kosten pro Klick. Der Gedanke dahinter ist es, den Investoren eine genauere Darstellung des Unternehmens unter dem Gesichtspunkt zu geben, wie Google die meisten seiner Anzeigen auf den Websites seiner Netzwerkmitglieder verkauft.

Das zweitgrößte Geschäft von Alphabet

Anzeigen auf den Websites der Mitglieder des Google-Netzwerks brachten im vergangenen Jahr insgesamt 17,6 Milliarden US-Dollar an Bruttoeinnahmen. Das sind 12,7 % mehr als 2016.

Während die Zahl der bezahlten Klicks langsam steigt — bis 3 % für das ganze letzte Jahr — sind die Kosten pro Klick gesunken. Der durchschnittliche Anzeigenpreis sank im Jahresvergleich um 13 %, im vierten Quartal um 19 %.

Eine drei-prozentige Steigerung der Klicks bei einem Preisrückgang von 13 % pro Klick ergibt ein Umsatzwachstum von 12,7 %? Da fehlt doch was.

Die Verlagerung auf das mobile Web hat die Eigenschaften effektiver Werbung verändert. Anstatt eine Person zu bitten, sofort Maßnahmen zu ergreifen und auf die Anzeige zu klicken, können die Vermarkter oft mehr Erfolg haben, indem sie einfach eine Markenbotschaft anzeigen. Für die Vermarkter ist es immer noch schwierig, Suchende in Käufer umzuwandeln. Direct-Response-Anzeigen, die Kunden auffordern, eine bestimmte Maßnahme zu ergreifen, sind auf Desktops in der Regel effektiver.

Infolgedessen kaufen Marketingspezialisten häufiger Banner und Videoanzeigen auf den Websites des Google-Netzwerks. Diese Anzeigen erzeugen nicht sehr viele Klicks, und als solche zahlen die Vermarkter pro Impression. Die Klicks wachsen also viel langsamer als der Traffic und die Kosten pro Klick werden praktisch irrelevant. Der neue Rechnungslegungsstandard soll einen deutlich besseren Einblick in den Geschäftsverlauf des zweitgrößten Unternehmens von Alphabet geben.

Was ist mit den Google-Properties?

Ein wachsender Teil dieser digitalen Vermögenswerte verkauft Anzeigen ebenfalls hauptsächlich auf Basis von Impressionen. Insbesondere YouTube verkauft einige seiner Anzeigen auf diese Weise. Google hat auch die Möglichkeit, lokale Anzeigen in Maps oder Waze auf einer Impressionsbasis zu verkaufen.

Bis auf weiteres wird Google die gleiche Änderung bei den bezahlten Klicks und den Kosten pro Klick melden. Da ein Großteil der Einnahmen immer noch aus Suchanzeigen stammt — bei denen Klicks unerlässlich sind — macht das Sinn.

Aber die Umstellung auf impressionsbasierte Meldung für Google Networks-Anzeigen ebnet den Weg für Google, um die Ergebnisse von YouTube gesondert anzugeben, was die durchschnittlichen Cost-per-Click-Ergebnisse der Google-Properties bisher nach unten gezogen hat. Die Einbeziehung von YouTube in die Ergebnisse verzerrt den tatsächlichen Fortschritt des Kerngeschäfts von Google in der Suchmaschinenwerbung. Wenn Alphabet eine genaue Darstellung seines Geschäfts liefern will, wie es bei der jüngsten Änderung der Berichterstattung der Fall ist, sollte es auch die Ergebnisse von YouTube aufgliedern.

Alphabet sagt, dass sowohl die Suche als auch YouTube vom Wachstum im mobilen Bereich profitieren, und das ist sicherlich der Fall, wenn sie kombiniert werden. Der Umsatz von Google Properties stieg im vergangenen Jahr um 22 %. Doch wie viel von diesem Wachstum tatsächlich aus dem Wachstum in der mobilen Suche und wie viel von YouTube kam, ist schwer zu sagen.

Eine genauere Darstellung des Netzwerkgeschäfts könnte der erste Schritt zu mehr Transparenz für das Property-Geschäft von Google sein. Vorerst werden sich die Investoren aber nur mit dem ersteren auseinandersetzen müssen.