Sollte Blue Apron sich wegen HelloFresh Sorgen machen?

Blue Apron (WKN:A2DS2W) ist weit davon entfernt, das einzige Unternehmen in seinem Bereich zu sein. Das in den USA tätige HelloFresh mit Sitz in Berlin erregte jüngst Aufsehen, nachdem die Ergebnisse des vierten Quartals und des Gesamtjahres einen großen Vorsprung gegenüber Blue Apron bei Umsatz und Kundenzahl zeigten. Obwohl beide derzeit unrentabel sind, will HelloFresh 2018 aus den roten Zahlen heraus und in die schwarzen Zahlen kommen.

Fresspakete auf unterschiedlichen Wegen

Laut dem Quartalsbericht von HelloFresh lag der weltweite Umsatz im vergangenen Jahr bei über 1,1 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 881 Millionen US-Dollar beim Konkurrenten Blue Apron. HelloFresh bediente rund 1,45 Millionen Kunden, ein Plus von 69 % gegenüber dem Vorjahr und mehr als doppelt so viele wie sein Konkurrent aus New York City, dessen Kundenzahl um 15 % gegenüber dem Vorjahr zurückging.

HelloFreshs bereinigte Verluste vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen verringerten sich ebenfalls von 29 Millionen US-Dollar auf 7,5 Millionen US-Dollar, während sich Blue Apron’s auf 138 Millionen US-Dollar fast verfünffachten. Kurz gesagt, HelloFresh scheint ein größerer und besserer Lieferant von Essenspaketen zu sein als Blue Apron, aber der Vergleich hinkt, da HelloFresh nicht an einer amerikanischen Börse gehandelt wird.

Blue Apron zählt z.B. nur Personen, die tatsächlich für ein Essenspaket bezahlt haben; HelloFresh wirft sowohl die Nutzer, die kostenlose Essenspakete erhalten haben, als auch solche, die bezahlt haben, in einen Topf. Blue Apron bietet auch kostenlose Kits an, um Kunden anzulocken; es sieht sie aber nicht als Kunden an, bis sie für den Service bezahlt haben.

Obwohl HelloFresh am Ende des vierten Quartals 890.000 aktive Kunden in den USA meldete, was den 746.000 Kunden von Blue Apron scheinbar weit voraus ist, sagt es nichts darüber aus, wie viele von ihnen zahlende Kunden sind.

Die US-Umsätze von HelloFresh liegen trotz des vermeintlich Kundenvorteils hinter denen von Blue Apron zurück. HelloFresh meldete einen US-Umsatz von 672 Millionen US-Dollar gegenüber den 881 Millionen US-Dollar seines Konkurrenten.

HelloFresh hat immer noch einen Vorteil

Blue Apron und HelloFresh haben beide Probleme bei der Kundenakquise. Als Blue Apron die Marketingkosten reduzierte, musste es einen Rückgang bei den Kunden hinnehmen. HelloFresh hat auch hohe Kundengewinnungskosten zu verzeichnen, und die Kundenbindungsraten sind katastrophal. Mehrere Analysen im vergangenen Jahr haben gezeigt, dass HelloFresh eine deutlich schlechtere Kundenabwanderung hat als Blue Apron.

Beide suchen also nach neuen Wegen, um mehr Kunden zu gewinnen. Blue Apron versucht durch den Verkauf seiner Lunchpakete in Lebensmittelgeschäften zu expandieren. HelloFresh ist in den Supermärkten erhältlich, konzentriert sich aber nur auf die Lieferung in den USA. Allerdings hat es gerade Green Chef erworben, einen Mahlzeitenservice mit Optionen für Kunden mit Paläo-, Keto- oder glutenfreien Diäten.

Mit der Übernahme will HelloFresh seinen Kunden mehr Auswahl bieten, ist aber nicht der einzige Menüservice mit Spezialangeboten. Sun Basket verwendet biologische und nachhaltige Zutaten und bietet vegetarische und glutenfreie Mahlzeiten, PeachDish bietet südliche Küche und Terra’s Kitchen mediterrane Küche.

Darüber hinaus ist Green Chef ein hochpreisiger Service. Wo die meisten Angebote um die 50 bis 60 US-Dollar für drei Mahlzeiten pro Woche für zwei Leute kosten, ist Green Chef mit über 80 US-Dollar pro Woche deutlich teurer. Die Lieferung von Mahlzeiten ist ein begrenzter Markt, der bereits überfüllt ist. Darüber hinaus bieten die Supermarktketten eigene Versionen an, was die Entscheidung von Blue Apron, seine Kochboxen in die Regale zu stellen, zu einem klugen Schachzug macht.

Weltweit sieht HelloFresh wie ein gesünderes Unternehmen aus als Blue Apron, aber die USA sind ein schwieriger Markt. Die Entscheidung, die teureren Optionen anzubieten, anstatt ihr Angebot für mehr Kunden verfügbar zu machen, könnte nach hinten losgehen und weil die Daten von HelloFresh undurchsichtiger sind als die von Blue Apron, ist es schwerer zu sagen, wie gut es wirklich läuft.

Das bedeutet nicht, dass ich auf Blue Apron setzen würde. Es bedeutet nur, dass ich glaube, dass HelloFresh seinem Konkurrenten nicht so schnell den Rang ablaufen wird.