Snap macht es Anzeigenkunden schwer – und das ist schlecht

Snaps (WKN:A2DLMS) Haupt-App Snapchat ist recht komplex. Als man an die Börse ging, hat das Unternehmen ein Diagramm angehängt, das zeigt, wie Snapchat zu verwenden ist. Vor kurzem hat man ein massives Redesign durchgeführt, um das Produkt zu vereinfachen.

Aber Snap steht vor einer noch größeren Herausforderung: Die Anzeigenkunden empfinden es als schwierig, Anzeigen für Snapchat zu erstellen und zu kaufen. Zweiundvierzig Prozent der Kunden sagen laut einer aktuellen Umfrage von Digiday, dass Snapchat die schwierigste digitale Werbeplattform sei. Dagegen haben bloß 9 % Facebook (WKN:A1JWVX) genannt, das sich damit rühmen kann, eine regelrechte Marketingmaschine zu sein.

Auch nach der Entwicklung einer Self-Service-Plattform sowie der Migration der meisten Anzeigen auf diese Plattform ist Snap immer noch eine Herausforderung für Vermarkter. Die Unfähigkeit von Snap, die Erstellung von Werbung einfach zu gestalten, wird sowohl das Umsatzwachstum als auch das Betriebsergebnis weiter unter Druck setzen, da mehr Sales-Leute eingestellt werden müssen, um den Kundensupport zu gewährleisten.

Aufbau einer Reihe von Tools

Snap hat im letzten Jahr mehrere Tools für Werbekunden entwickelt. Ausgehend von der Self-Service-Plattform schuf Snap eine Möglichkeit für Werbetreibende, gezielte Anzeigen über ein auktionsgerechtes Preissystem statt über den Festpreis für bei einem Verkäufer gebuchte Anzeigenkampagnen zu schalten. Das Ergebnis ist ein massiver Rückgang des durchschnittlichen Anzeigenpreises, aber ein enormer Anstieg der gesamten Werbeeinblendungen.

Snap hat dazu noch „Snap Publisher“, das Tool zur Anzeigenerstellung, im letzten Sommer veröffentlicht. Das Tool soll es einfach machen, Inhalte in vertikale Videos zu konvertieren (mit dem gleichen Seitenverhältnis wie ein Smartphone-Bildschirm), die auf Snapchat gut funktionieren.

Das Unternehmen ermöglichte auch die Erstellung und den Kauf von benutzerdefinierten Geofiltern (Grafiken, die sich auf Snaps basierend auf den Standorten der Benutzer überlagern) innerhalb der App. Und im Dezember startete Lens Studio für die Erstellung benutzerdefinierter Augmented-Reality-Objekte und arbeitete mit sieben Werbeagenturen zusammen, um benutzerdefinierte Gesichtsfilter für Vermarkter zu erstellen.

Das vielleicht wichtigste Werkzeug aber ist Snap Pixel, der es Vermarktern ermöglicht, ein Stück Code auf ihrer Website einzubetten, um zu verfolgen, wie gut Snap-Anzeigen tatsächlich in Traffic umgewandelt werden. Snap Pixel kann auch verwendet werden, um Werbung an Personen weiterzuleiten, die eine Website besucht haben, aber keine gewünschte Aktion ausgeführt haben. Man kennt das: Bestimmte Produkte, die man in einem Online-Einkaufswagen hinterlassen hat, folgen einem als Werbung auf Facebook oder Instagram – und jetzt eben auch auf Snapchat.

Snap Pixel adressiert eine der größten Herausforderungen bei der Erstellung von Anzeigen für Snapchat: Targeting. Snaps Targeting-Daten sind alles andere als umfangreich, besonders im Vergleich zu einem Konkurrenten wie Facebook. Und dies ist ein Problem, das viel schwieriger zu bewältigen sein wird als relativ einfache Herausforderungen auf Seiten der Kreation.

Schlecht für den ROI

Die wichtigste Kennzahl für Werbetreibende ist der Return on Investment (ROI), und das wissen digitale Werbeplattformen. Investitionen sind jedoch nicht nur das, was Vermarkter pro Conversion bezahlen. Es beinhaltet auch die Zeit und das Geld für die Erstellung einer neuen Anzeige für eine kleinere Plattform wie Snapchat. Für einen Vermarkter, der nur mit Snapchat experimentiert – und als bloß das zählt derzeit jeder Kunde auf Snapchat –, kann das eine große Belastung für den Return on Investment sein.

Im Vergleich dazu hat Facebook einen großen Vorteil. Die Vermarkter kennen die Plattform bereits und ihre Anzeigenprodukte sind einfacher und leichter zu erstellen. Darüber hinaus bietet Facebook Vermarktern die Möglichkeit, das gleiche Werbemittel zu nutzen, mit dem sie bereits Anzeigen auf Facebook kaufen, um auch Instagram-Anzeigen zu kaufen. Das gibt Instagram einen großen Vorteil gegenüber Snapchat.

Instagram fängt gerade erst an, Werbung in Stories hochzufahren. Stories sind bekanntlich ein Feature, das man eklatant von Snapchat kopiert hat. Für einen Vermarkter, der sich zwischen Werbung auf Instagram Stories und Snapchat Stories entscheidet, dürfte Instagram Stories bei ansonsten gleichen Umständen in fast allen Fällen die bessere Option sein.

Snap hat eine große Herausforderung zu bewältigen, wenn es darum geht, die Anzeigenerstellung, das Targeting und den Kauf zu vereinfachen. Die im letzten Jahr veröffentlichten Tools befinden sich noch in den Anfängen, und es gibt noch viel Raum für Verbesserungen. Aber bis es diese Verbesserungen gibt, wird die Schwierigkeit, die Plattform zu nutzen, sie daran hindern, so schnell wie möglich zu wachsen, während die Wettbewerber von der massiven Verlagerung der Werbebudgets auf digitale Medien profitieren.