Wie Starbucks China erobern will

Nur sehr wenige amerikanische Marken konnten in China signifikante Marktanteile gewinnen. Einige US-Restaurantketten wie KFC und Pizza Hut haben große Präsenzen; Apple, Microsoft und Intel haben immerhin einen bedeutenden Marktanteil – aber die Liste ist nicht gerade lang.

Starbucks (WKN:884437) hat sich durch die Eröffnung von etwa einem Geschäft pro Tag zu einem wichtigen Player in China entwickelt. Das Land hat sich zum zweitgrößten und am schnellsten wachsenden Markt der Kaffeekette entwickelt. CEO Kevin Johnson zeigte sich zuversichtlich, dass China das Unternehmen grundlegend verändern wird.

“Unser Geschäft in China hat sich zu einem Wachstumsmotor entwickelt, der uns schnell für bedeutende Zahlen sorgt und uns von der Abhängigkeit des US-Geschäfts befreit”, sagte er bei der Konferenz zum Q1. “Heute haben wir zwei starke, unabhängige, aber komplementäre Motoren, die das globale Wachstum von Starbucks vorantreiben, mit einer langfristigen Chance, die in China deutlich sichtbar ist.”

Große Wachstumschance

Starbucks hat in den USA einen Sättigungspunkt erreicht, wenn es um die Eröffnung neuer Geschäfte geht. Das bedeutet nicht, dass man aufgehört hat, den Heimatmarkt zu vergrößern – Premium-Modelle werden zusätzliche Absatzmöglichkeiten bieten. Aber das ist eben ein härterer Weg als das Eröffnen von Geschäften in einem Land mit einer schnell wachsenden Mittelschicht.

“Im Jahr 2014 belief sich das BIP Chinas auf 11 Billionen Dollar, und viele Ökonomen erwarten bis 2021 mehr als 15 Billionen Dollar”, erklärte Johnson. “Das schnelle BIP-Wachstum führt zu einem massiven Anstieg der chinesischen Mittelschicht, die bis 2021 voraussichtlich 600 Millionen Verbraucher erreichen wird. Das sind 100 % mehr als vor drei Jahren und fast doppelt so groß wie die Gesamtbevölkerung der USA.“

Im Wesentlichen sieht der CEO die Möglichkeit, sein aktuelles Modell für den chinesischen Markt um Standorte zu erweitern. Er erwartet, dass die Kette irgendwann mehr Standorte in ganz China haben wird als in den USA.

“Wir haben für das Wachstum eine Art weiße Leinwand. Sowohl im stationären wie im digitalen Einzelhandel, dazu eine vertrauenswürdige Marke und eine Weltklasse-Management-Team”, sagte er.

Premium-Angebote werden eine Rolle spielen

In China kann Starbucks das bereits Erreichte in seinem Heimatmarkt nutzen. Das bedeutet, dass man die Premium-Marken Roastery und Reserve auf den Markt bringen kann. Die Kaffeekette hat bereits einen Roastery-Standort in Shanghai eröffnet, den zweiten nach Seattle, und Johnson sieht darin eine der “krönenden” Leistungen des Unternehmens.

“In manchen Fällen stehen die Kunden stundenlang Schlange, um in die Roastery zu kommen und auf eine immersive, multisensorische Kaffee-, Speise- und Teereise mitgenommen zu werden”, sagte er.

Weiter sagt er: „Am ersten Tag seines Bestehens wurde das Shanghai Roastery zum umsatzstärksten Starbucks Store der Welt, mit durchschnittlich mehr als doppelt so vielen Transaktionen wie unser sehr erfolgreiches Seattle Roastery und einem durchschnittlichen Bestellungspreis von 29 Dollar.“

Die Kette geht davon aus, über 1 Million Kunden pro Jahr in der Shanghai Roastery zu bedienen.

Das Beste kommt erst noch

“Starbucks hat den Code für China geknackt, und keine westliche Verbrauchermarke ist besser positioniert als Starbucks in China”, sagte Johnson. “Sie müssen unser Geschäft in China selbst erleben, um es zu beurteilen zu können, aber wir sind viel mehr als bloß ein Kaffeehändler. Das beweist unsere weltweit führende finanzielle und operative Leistung.

Das sind mutige Aussagen, aber Starbucks hat gezeigt, dass man die andere Kultur versteht und in einem Markt erfolgreich sein kann, der bislang viele amerikanische Unternehmen verwirrt hat. Irgendwann wird die Kaffeekette in China einen Sättigungspunkt erreichen und sich weiterentwickeln müssen, um den Umsatz weiter zu steigern. Jedoch ist dieser Tag noch Jahre entfernt, und Starbucks sollte es schaffen, in China stetiges Wachstum zu zeigen – bis dieser Markt den US-Markt sogar überholt.