Das Management von Nike machte 3 interessante Aussagen

Nikes (WKN:866993) Aktie stieg in der vergangenen Woche bescheiden an, auch wenn der Sportswear-Riese eine weitere Runde von mittelmäßigen Ergebnissen in seinem Ergebnisbericht zum Q3 veröffentlicht. Der Umsatz stieg währungsbereinigt nur um 3 % auf 9 Milliarden Dollar was jedoch die Schätzungen von 8,85 Milliarden Dollar übertraf; in Nordamerika, dem wichtigsten Markt, fiel man allerdings um 6 %.

Die Aufwendungen, einschließlich der Kosten der verkauften Produkte und der Vertriebs-, Verwaltungs- und allgemeinen Kosten, überstiegen das Umsatzwachstum, so dass der Nettogewinn vor Steuern um 12 % auf 1,16 Milliarden Dollar zurückging. Bereinigt um das neue Steuergesetz erzielte das Unternehmen einen Gewinn pro Aktie von 0,68 US-Dollar, genau wie vor einem Jahr. Damit lag man über den Schätzungen von 0,53 Dollar. Nike schien erneut von den niedrigen Erwartungen zu profitieren, da die Aktie um bis zu 4,3 % stieg, aber das Unternehmen gab auch einige Neuigkeiten bekannt, die das Vertrauen der Anleger in seine Zukunft wiederherzustellen schienen. Schauen wir uns das genauer an.

1 Wachstum kehrt in Nordamerika zurück

Die Heimatregion von Nike ist seit mehreren Quartalen tatsächlich ein Problem für das Unternehmen. Wie Under Armour (WKN:A0HL4V), das ebenfalls Marktanteile an Adidas abtreten musste, kämpft Nike mit der Anpassung an den sich wandelnden Charakter des amerikanischen Einzelhandels; der Aufstieg des E-Commerce hat die traditionellen Verkaufskanäle durcheinander gerüttelt und seine Partner in den Einkaufszentren wie Foot Locker und Dick’s Sporting Goods unter Druck gesetzt. Allerdings sieht Nike im laufenden Quartal eine Rückkehr zum Wachstum in Nordamerika, da die neuen strategischen Initiativen zu greifen beginnen.

Auf der jüngsten Ergebnisabfrage sagte Finanzvorstand Andy Campion, dass der Umsatz in Nordamerika im vierten Quartal (der laufenden Periode) stagnieren und in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2019 wieder wachsen werde. Campion sagte: “Nike ist zu einem Pull-Markt in Nordamerika zurückgekehrt”, was bedeutet, dass die Verkäufe eher durch die Nachfrage der Verbraucher als durch aggressives Marketing getrieben werden. Er sagte weiter:

Wir haben Nikes Bestand zurückgesetzt. Wir bedienen die Nachfrage durch die Einführung innovativer Produkte. Wir haben die Marke neu entfachen können, die Begeisterung. Wir verbinden uns über unser digitales Ökosystem direkter mit den Konsumenten, und die Aufträge unserer strategischen Partner nehmen zu.

Das Unternehmen unternahm auch den strategischen Schritt, das Angebot der Marke „Jordan“ zu straffen, die aufgrund mangelnder Knappheit an Faszination eingebüßt hatte. Campion erklärte: “Mit dem Eintritt in das vierte Quartal haben wir Jordan neu aufgestellt, und wir setzen auf den Hype rund um das NBA All-Star-Wochenende. Mit Blick auf die Zukunft sind wir gut positioniert, um die Marke Jordan weiter zu stärken, und zwar sowohl mit Performance- als auch mit Lifestyle-Produkten.“

2 Nike hat ein Datenanalyse-Unternehmen erworben.

Im Gewinnbericht verbirgt sich eine interessante Akquisition des Sportswear-Riesen: Nike sagte, man werde Zodiac Inc. übernehmen, ein Unternehmen für die Analyse von Verbraucherdaten. Nike ist auf der Suche nach neuen Wegen, um seine Beziehungen zu den Verbrauchern und die Daten, die es aus den Einkäufen auf seinen eigenen Kanälen wie der SNKRS-App sammelt, zu nutzen. Chief Digital Officer Adam Sussman sagte, der Deal würde “Best-in-Class-Tools hinzufügen, um 1:1-Beziehungen mit Verbrauchern durch digitale und physische Kundenerlebnisse zu ermöglichen”.

CEO Mark Parker sagte auch, dass sich Zodiacs Team auf den Aufbau und die Verbesserung der Beziehungen zu den NikePlus-Mitgliedern konzentrieren würde. Er beschrieb Zodiac als ein “kleines Technologieunternehmen, das aus aus Wissenschaftlern und Ingenieuren von Weltrang besteht” und sagte, dass deren Arbeit Nike helfen werde, den Kundennutzen besser zu optimieren und das Wachstum und Potenzial der Verbraucher zu verstehen. Nike hatte bereits mit Zodiac und seinen Algorithmen und Modellen gearbeitet. Über den Kaufpreis wurde Stillschweigen vereinbart.

3 “Die Verbraucher-Direktoffensive funktioniert”

Nike verbrachte einen Großteil seiner Investor-Day-Konferenz im vergangenen Oktober damit, über seine neue Consumer Direct Offense-Strategie zu sprechen. Die wurde im vergangenen Juni vorgestellt und konzentriert sich auf eine schnellere Pipeline zur persönlichen Betreuung der Verbraucher.

Die Strategie verspricht, Kunden in 12 Großstädten in 10 Ländern, darunter New York, London und Shanghai, “einzigartig zu bedienen”. Es soll helfen, eine Strahlkraft der Marke zu schaffen und einzigartige Produkte zu präsentieren. Nike sagte auch, dass man Geschwindigkeit, Innovation und direkte Verbindungen mit den Verbrauchern verdoppeln würde.

Parker sagte: “Die Consumer Direct Offense funktioniert.” Er fügte hinzu, dass das Unternehmen an Dynamik gewinnt, indem es “das richtige Produkt im richtigen Moment vor den Konsumenten bringt.“ Parker stellte insbesondere Plattformen wie VaporMax und Nike React fest, die bei den Kunden gut ankommen.

Die Consumer-Direct-Strategie führte auch zu einem Wachstum von 18 % im digitalen Geschäft von Nike. Und das Unternehmen hat gerade die SNKRS-App in China und Japan gestartet, die bereits Millionen von Downloads generiert.

Nachdem die Consumer Direct Offense-Strategie an Fahrt gewinnt und Nike in Nordamerika die Wende geschafft hat, sollte das Geschäftsjahr 2019 für das weltweit führende Sportunternehmen eine Rückkehr zu einem soliden Gewinnwachstum bedeuten.