Wird Philip Morris International wirklich auf sein Zigarettengeschäft verzichten?

Tabak wird schon seit Jahrhunderten konsumiert und Zigaretten sind seit Jahrzehnten ein riesiges Geschäft für Philip Morris International (WKN:A0NDBJ). Dennoch hat der Inhaber der internationalen Rechte für die weltbekannte Marke Marlboro verlauten lassen, dass er erwartet, dass Zigaretten der Vergangenheit angehören werden. Das Unternehmen glaubt, dass Alternativen wie das iQOS Heiztabak-System die Antwort sowohl für Philip Morris als auch für seine Kunden sein könnten.

iQOS hat in Japan schon früh Erfolg gehabt, und Philip Morris stellt nun sicher, dass die für das System benötigten Tabakeinsätze bei seiner Expansion in ganz Europa in ausreichender Menge verfügbar sind. Die Bemühungen des Unternehmens, die Produktion zu steigern, haben gezeigt, dass es sich einem massiven strategischen Wandel gegenüber sieht und jetzt beginnt umfangreiche Investitionsprojekte zu verwirklichen.

Keine Zigaretten mehr

Philip Morris gab Anfang dieser Woche bekannt, dass man die Arbeiten zur Umstellung eines wichtigen Werks in Griechenland auf die Produktion von iQOS-Tabakeinsätzen, auch bekannt als Heets, abgeschlossen habe. Der Tabakriese hatte im vergangenen Jahr bekannt gegeben, 300 Millionen Euro für den Umbau ausgeben, drei neue Gebäude bauen und die Produktionslinien, die früher Zigaretten produziert hatten, durch neuere Anlagen ersetzen zu wollen, die Heets mit einer Geschwindigkeit von rund 600.000 Einheiten pro Stunde produzieren können.

Jetzt, da die Anlage fertig ist, lies Philip Morris bekannt geben, dass man das ehemalige Zigarettenwerk vollständig auf die Produktion von Heets umgestellt hat. Das Unternehmen nannte es “einen Meilenstein in unserer Vision einer rauchfreien Zukunft, in der Menschen, die rauchen, von der schädlichsten Form des Nikotinkonsums – Zigaretten – zu wissenschaftlich fundierten rauchfreien Alternativen wechseln”. Im griechischen Werk werden keine Zigaretten mehr produziert, obwohl von Philip Morris zu hören war, dass es bis Ende 2018 dauern könne, bis die Anlage voll funktionsfähig sei.

Darüber hinaus sieht Philip Morris darin einen neuen Trend für den Tabakhersteller. Mit den Worten von CEO Andre Calantzopoulos: “Wir werden weiterhin bestehende Standorte umbauen und in neue Anlagen investieren, um der weltweiten Nachfrage von Erwachsenen nach besseren Alternativen zu Zigaretten gerecht zu werden”.

Aufschwung

Das griechische Werk ist nun das zweite Werk, das vollständig der iQOS-Produktion gewidmet ist. Philip Morris hat vor rund eineinhalb Jahren die ersten Arbeiten an seiner italienischen Produktionsstätte in Bologna abgeschlossen und anschließend angekündigt, dass das Unternehmen 500 Millionen Euro in den weiteren Ausbau der Kapazitäten am Standort investieren wird.

Philip Morris hat eine Reihe von Großprojekten in der Pipeline. Eine im vergangenen Jahr angekündigte Investition in Höhe von 320 Millionen US-Dollar wird in den Aufbau von High-Tech-Produktionskapazitäten in Deutschland fließen, deren vollständige Inbetriebnahme für 2019 erwartet wird. Nun wird der Tabakgigant dieses Projekt um weitere Umstellungen von Fabriken in Korea, Rumänien und Russland erweitern. Bei einigen dieser Maßnahmen handelt es sich um vollständige Umstellungen, während andere nur teilweise von der Herstellung traditioneller Tabakerzeugnisse auf Heets umgestellt werden.

Befriedigung der Nachfrage nach iQOS

Die Schritte von Philip Morris sind aggressiv, aber die Art und Weise, wie die Kunden das erhitzte Tabakprodukt angenommen haben, hat eine neue Strategie notwendig gemacht. Nach Angaben des Unternehmens haben bereits fast 5 Millionen Raucher das traditionelle Rauchen aufgegeben und sich für iQOS entschieden. Einige dieser Kunden sind wahrscheinlich ehemalige Zigarettenkunden des Unternehmens, die das iQOS-System im Wesentlichen angenommen haben, aber bei Philip Morris hofft man, dass sich auch Raucher von anderen Marken vom Rauchfreien Tabakkonsum überzeugen lassen.

Inmitten der Forderungen nach einer stärkeren Regulierung des Tabakkonsums auf der ganzen Welt ist es leicht zu verstehen, wie wichtig es für Philip Morris ist, sich von den traditionellen Zigaretten abzuwenden. Da iQOS in immer mehr Märkten erhältlich ist, wird es interessant sein zu sehen, ob die Nachfrage der Verbraucher nach dem Produkt so stark ist wie in Japan. Wenn es Philip Morris gelingt, die positive Dynamik der jüngsten Einführung von iQOS-Produkten aufrechtzuerhalten und in weltweiten Erfolg umzusetzen, könnte dies eine der unwahrscheinlichsten, aber erfolgreichsten Kehrtwendungen für große Konzerne in der Börsengeschichte sein.