HelloFresh ist jetzt größer als Blue Apron in den USA

Es ist kein Geheimnis, dass Blue Apron (WKN:A2DS2W)  im letzten Jahr zu kämpfen hatte. Probleme mit einem neuen Fulfillment-Center in New Jersey führten dazu, dass viele Kunden falsche Artikel oder verspätete Bestellungen erhielten. Die Schwierigkeiten führten schließlich dazu, dass sich das Unternehmen von Marketing und Umrüstung distanzierte. Seit Ende des ersten Quartals des vergangenen Jahres ist die Kundenbasis von Blue Apron um 28 % auf 746.000 zurückgegangen.

Der deutsche Rivale HelloFresh hat im letzten Jahr einen großen Vorstoß in die USA gemacht. Die Kundenzahl in den USA konnte von 430.000 auf 890.000 mehr als verdoppelt werden und übertraf die Kundenzahl von Blue Apron zum Jahresende.

Das Management von Blue Apron plant, im Jahr 2018 die Trendwende zu schaffen und das Marketing voranzutreiben. Aber aufgrund von HelloFresh könnte es vielleicht ein wenig zu spät sein.

Die Marketingmaschine von HelloFresh

HelloFresh hat das US-Marketingbudget im Jahr 2017 von 73,2 Millionen Euro auf 153,4 Millionen Euro mehr als verdoppelt. Auf konstanter Währungsbasis stiegen die Marketingausgaben noch stärker, da der Euro im vergangenen Jahr gegenüber dem US-Dollar an Wert gewonnen hat.

Als Referenz gab Blue Apron im Jahr 2017 154,5 Millionen US-Dollar für das Marketing aus und im Jahr 2016 144,1 Millionen US-Dollar. Sogar mit einem Werbebudget, das fast so groß ist wie das von HelloFresh in den USA, verzeichnete Blue Apron einen Rückgang der Kundenzahlen. Das spricht für die operativen Herausforderungen des Jahres 2017.

HelloFresh investierte 28 % des US-Umsatzes in die Vermarktung des Produkts und die Erweiterung der Kundenbasis. Das ist deutlich mehr als die 17,5 % bei Blue Apron, die im Laufe des Jahres für das Marketing ausgegeben wurden. Der prozentuale Anteil von Blue Apron am Umsatz sank im vierten Quartal auf nur noch 13,4 %.

Blue Apron hat in der Vergangenheit die Bereitschaft gezeigt, viel für Marketing auszugeben, aber der neue CEO Brad Dickerson plant, bis zum Ende des Jahres die Gewinnzone zu erreichen und die Marketingausgaben langsam zu erhöhen, wenn die Kundenbasis wächst. Es kann eine Weile dauern, bis Blue Apron das gleiche Niveau erreicht wie HelloFresh, falls das Unternehmen jemals dort ankommt.

Die Kunden von HelloFresh sind loyaler

Aber HelloFresh erhöht die Marketingausgaben nicht überall. Der internationale Marketingaufwand war im Jahr 2017 genauso hoch wie im Jahr 2016 und betrug 82 Millionen Euro.

Auch ohne eine Steigerung konnte HelloFresh die internationale Kundenbasis um 31 % gegenüber dem Vorjahr steigern. Wie bereits erwähnt, schrumpfte die Kundenbasis von BlueApron, als das Unternehmen das Marketingbudget für das gesamte Jahr 2017 relativ flach hielt. Entweder ist HelloFresh viel effektiver im Marketing, oder das Unternehmen ist besser darin, mehr der bestehenden Kunden zu halten. Vielleicht beides.

Wichtig ist, dass HelloFresh weder das Auftragsvolumen noch die Preise geopfert hat. Die Bestellungen pro internationalem Kunde schwankten um 1,3 % von 4,33 auf 4,27. Das passt zu Blue Aprons 4.3 Bestellungen pro Kunde. Der durchschnittliche Auftragswert stieg auf konstanter Währungsbasis um 1,7 %.

HelloFresh hat diese Konsistenz in den USA noch nicht erreicht, aber die Zahlen weisen immer noch auf einen positiven Trend hin. Der durchschnittliche Auftragseingang pro Kunde stieg, der durchschnittliche Auftragswert ging jedoch zurück, was sich wieder ausglich. HelloFresh konzentriert sich im Moment mehr auf neue Kunden und mehr Engagement in den USA, und die Bemühungen des Unternehmens scheinen zu funktionieren.

Das alles macht Blue Apron zu schaffen

Die Kombination von bedeutenden Marketinganstrengungen von HelloFresh in den USA mit der starken internationalen Kundentreue bedeutet, dass es Blue Apron schwer fallen könnte, Kunden in den USA zurückzugewinnen, während das Unternehmen die Marketinganstrengungen wieder verstärkt. Hinzu kommt, dass viele Kunden Blue Apron bereits ausprobiert haben und aufgrund der Schwierigkeiten eine schlechte Erfahrung gemacht haben.