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Adidas übertrifft Under Armour nach wie vor in Nordamerika

Foto: The Motley Fool.

Adidas (WKN:A1EWWW) war in den letzten Jahren ein Dorn im Auge von Under Armour (WKN:A0HL4V). Der deutsche Sportschuh- und Bekleidungshersteller, der einst im gesättigten Markt als einer der führenden Anbieter galt, feierte ein bemerkenswertes Comeback mit einem fünfjährigen Trendwende-Plan, den er im Jahr 2015 startete.

Dieser Plan erforderte eine schnellere Produktion und Rotation der Produkte, eine stärkere Expansion in die städtischen Märkte, größere E-Commerce-Investitionen und eine stärkere Zusammenarbeit mit Kunden, Einzelhändlern und Partnern. Auch Prominente wie Kanye West wurden angeworben, um ihre eigenen Schuhe zu entwerfen und zu bewerben, es wurden „Retro“-Looks eingeführt, um sich von der Konkurrenz abzuheben, und es wurden „UltraBoost“-Laufschuhe mit Schaumstoffsohle eingeführt, die sowohl stilvoll als auch bequem waren.

Infolgedessen erholte sich Adidas, als Under Armour den Boden unter den Füßen verlor. Under Armour, das einst als „next Nike“ gefeiert, hatte Probleme mit schwindenden Verkaufszahlen seiner Vorzeigemodell-Curry-Sneakers, schlechten Designs und dem Zusammenbruch des Top-Einzelhändlers Sports Authority, der den Markt mit überschüssigem Lagerbestand überschwemmte.

Under Armour kämpfte am meisten auf dem nordamerikanischen Markt, der im letzten Quartal 75 % seines Umsatzes erzielte. Im Jahr 2017 ging der Umsatz in Nordamerika um 5 % zurück. Under Armour erwähnt Adidas nur selten namentlich, aber jeder, der beide Unternehmen verfolgt, kann einen klaren Zusammenhang zwischen dem Umsatzrückgang in Nordamerika und dem Wachstum von Adidas in der Region erkennen.

Wie Adidas Under Armour in Nordamerika übertrifft

Hier ein Vergleich des Umsatzwachstums von Adidas und Under Armour in Nordamerika in den letzten vier Quartalen.

Unternehmen Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017
Adidas* 30,6% 25,8% 22,7% 30,8%
Under Armour (1,1%) 0,3% (12,1%) (4,5%)

NORDAMERIKANISCHES UMSATZWACHSTUM IM JAHRESVERGLEICH. QUELLE: QUARTALSBERICHTE DER UNTERNEHMEN. KONSTANTE WÄHRUNGSBASIS.

Während der Telefonkonferenz zum letzten Quartal führte Kevin Plank, CEO von Under Armour, die Schwäche des Unternehmens in Nordamerika auf „die Konsolidierung des Einzelhandels, Veränderungen bei den Verbraucherpräferenzen und den verschärften Wettbewerb“ zurück.

Mit anderen Worten, UA verlor Marktanteile an andere Unternehmen, wahrscheinlich Nike (WKN:886993) und Adidas, und kämpfte darum, seine Turnschuhe aus der Schnäppchenkiste von Sports Authority zu retten.

Der Fokus von Nike und Adidas auf die Direktvertriebskanäle verschärfte das Problem. Daher hat UA jetzt Verträge mit den Einzelhändlern Kohl’s und DSW abgeschlossen.

UA scheint auch seine Attraktivität bei den Teenie-Shoppern in den USA zu verlieren: Nike, VF’s Vans und Adidas wurden in Piper Jaffray’s „Taking Stock with Teens“-Umfrage im vergangenen Herbst als die drei besten Schuhmarken eingestuft. Nike, American Eagle Outfitters und Adidas wurden als die drei besten Bekleidungsmarken eingestuft.

Under Armour hat in keiner der beiden Kategorien die Top 5 geknackt. Stattdessen nannten die männlichen Befragten UA die „alte Marke“, die sie nicht mehr trugen. Unter den Frauen mit höherem Einkommen erhielt Under Armour nur eine einzige Stimme als bevorzugte Bekleidungsmarke.

Was Under Armour von Adidas lernen kann

Under Armour wird wahrscheinlich nicht zugeben, dass Adidas ihnen die Show in Nordamerika stiehlt, aber Taten sprechen mehr als Worte.

In Anlehnung an Adidas‘ Partnerschaft mit Kanye West ließ UA Dwayne „The Rock“ Johnson seine eigenen „Project Rock Delta“-Schuhe entwerfen und bewerben. Die Erstproduktion der 140-Dollar-Schuhe war innerhalb von 24 Stunden ausverkauft und bestätigte scheinbar, dass UA immer noch Premium-Schuhe verkaufen konnte, während es gleichzeitig seinen überschüssigen Bestand zu Discountpreisen verkaufte.

UA hat im vergangenen Monat auch neue HOVR-Schuhe mit Schaumsohle auf den Markt gebracht, um gegen die UltraBoost-Schuhe von Adidas anzutreten. Vor kurzem ist Nike auch mit seinen Epic React Flyknit-Schaumstoffschuhen für Basketballspieler und Läufer auf den Markt gekommen. Allerdings hat Adidas einen großen Vorsprung in diesem Markt, da es seit 2015 UltraBoost-Schuhe verkauft.

Wie Adidas baut auch Under Armour sein Kundenengagement mit jüngeren Käufern aus. Derzeit bestehen über 400 Partnerschaften mit Jugend-, Reise- und Vereinsorganisationen sowie rund 1.000 Verträge mit Schulen. Außerdem verbessert das Unternehmen sein Geschäft mit Damenbekleidung, um sich im Sportmarkt besser behaupten zu können.

Der Weg in die Zukunft

Die Analysten gehen davon aus, dass der Umsatz von UA in diesem Jahr um 3 % steigen wird, da das Ergebnis um 11 % aufgrund von Preisreduzierungen sinkt. Sie erwarten, dass der Umsatz und das Ergebnis von Adidas in diesem Jahr um 10 % bzw. 20 % steigen werden.

Vorerst scheint Under Armour darauf ausgerichtet zu sein, sein Überseegeschäft auszubauen, um seine Schwäche in Nordamerika auszugleichen. Das ist die richtige Strategie, aber das Kerngeschäft wird nicht überleben, wenn es den unerbittlichen Marsch von Adidas durch den nordamerikanischen Markt nicht aufhält.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Nike, Under Armour (A-Aktien) und Under Armour (C-Aktien).

Dieser Artikel von Leo Sun erschien am 22.03.18 auf Fool.com. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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