Ist das Google-Facebook-Duopol am Zerbrechen?

Facebook (WKN:A1JWVX) und Google von Alphabet (WKN:A14Y6H) sind mit Abstand die beiden größten digitalen Werbeplattformen in den USA. Die beiden zusammen kontrollieren die Hälfte des digitalen Werbemarktes, und dieser Anteil steigt – zumindest war das bisher so.

2018 könnte das erste Jahr seit Langem sein, in dem der Anteil von Google und Facebook an den Ausgaben für digitale Werbung in den USA sinkt, so die Prognosen von eMarketer. Das liegt an der Kombination einer dominanten Stellung in den letzten zehn Jahren, die den gemeinsamen Anteil stark erhöht hat, eines langsameren Anzeigenwachstums in ihren Kernprodukten in der Zukunft und einem schnellen Wachstum einiger wichtiger Konkurrenten: Snap (WKN:A2DLMS) und Amazon (WKN:906866).

Interne Herausforderungen

Das Management von Facebook hat die Investoren in den letzten sechs Quartalen gewarnt, dass es mit einer Sättigung der Anzeigenlast konfrontiert ist. Einfach ausgedrückt: Es gibt keinen Platz mehr im News Feed, um Anzeigen zu schalten, ohne die Nutzererfahrung zu ruinieren. Bislang konnte Facebook das kleinere Wachstum der Werbeeinblendungen durch ein starkes Wachstum der Anzeigenpreise ausgleichen. Aber es gibt eine Grenze, wie viel die Marketingspezialisten für Werbung bezahlen werden.

Daher ist es keine große Überraschung, dass der Großteil der Werbeeinnahmen von Facebook in den nächsten Jahren von Instagram kommen wird. Die Werbeeinnahmen von Instagram in den USA werden nach Schätzungen von eMarketer von 3,2 Milliarden US-Dollar im letzten Jahr auf über 10 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 steigen. Die Foto-Sharing-App wird fast drei Viertel des gesamten Anzeigenwachstums von Facebook in diesem Zeitraum ausmachen.

Google setzt sein stetiges Wachstum fort, aber das Gesetz der großen Zahl holt es ein. Die Suchmaschine, die dazugehörigen Websites und das Werbenetzwerk haben im vergangenen Jahr fast 35 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben gekostet. Das erschwert das weitere Wachstum im Bereich von über 20 %. Tatsächlich prognostiziert eMarketer, dass die Werbeeinnahmen von Google bis zum Ende des Jahrzehnts um rund 14 % pro Jahr steigen werden.

Snap fängt an, den beiden die Werbekunden wegzuschnappen

Snap stellt immer noch einen kleinen Teil des US-Werbemarktes dar, aber sein schnelles Wachstum zeigt, dass es bereits Auswirkungen auf den Rest der Konkurrenz hat. Die Self-Service-Werbeplattform von Snap wird es ermöglichen, schnell zu wachsen, aber sie hat auch Probleme, da die Umstellung auf auktionsbasierte Anzeigenpreise den durchschnittlichen Anzeigenpreis in die Höhe getrieben hat. Wenn Snap mehr Marketer für seine Plattform gewinnen kann, sollten sich die Anzeigenpreise erholen und zu einem deutlichen Umsatzwachstum führen.

eMarketer glaubt, dass Snap seine Werbeeinnahmen in den USA bis 2020 um 75 % pro Jahr steigern kann. Das ist deutlich schneller, als Snap selbst weltweit wachsen wird, wenn man den Prognosen von Wall-Street-Analysten glaubt. Snap steht vor einer Reihe von Herausforderungen beim Aufbau seiner Kundenbasis und seines Umsatzes im In- und Ausland, ganz zu schweigen von der Tatsache, dass es immer noch beweisen muss, dass es für Marketer hohe Renditen erzielen kann. eMarketer überschätzt vielleicht das Wachstum von Snap und seine Auswirkungen auf Facebook und Google.

Amazon ist eine viel größere Bedrohung

Das Werbegeschäft von Amazon könnte der nächste 10-Milliarden-Dollar-Service sein. Amazon ist bereits die Nummer 5 der digitalen Werbeplattformen in den USA und könnte laut eMarketer bis 2020 auf Platz 3 aufsteigen.

Für Amazon spricht die relativ geringe Werbeauslastung. Amazon zeigt meist Werbung auf seinen eigenen Seiten in den Suchergebnisseiten und auf dem Homescreen seiner Geräte. Amazon bietet auch die Möglichkeit, Werbung auf ihren eigenen Websites zu schalten, dieses Geschäft ist aber immer noch relativ klein.

Amazon ist auch unter den Konkurrenten von Facebook und Google einzigartig, da es über einen Datensatz verfügt, der seine Werbung genauso gut wie die der führenden Unternehmen machen könnte. Tatsächlich könnten die Daten von Amazon sogar noch besser sein, da das Unternehmen tatsächlich weiß, wie seine Nutzer ihr Geld ausgeben.

Das Anzeigengeschäft von Amazon hat bereits einen großen Einfluss auf die operative Marge in Nordamerika. Wir werden bald beobachten können, dass sich dieser Trend fortsetzt und dass Marketer auf die Werbeprodukte von Amazon zurückgreifen, wenn sie nach Alternativen zum zunehmend gesättigten Facebook suchen.

Müssen sich die Alphabet- und Facebook-Investoren Sorgen machen?

Bemerkenswert an der Prognose von eMarketer ist, dass die Analysten weiterhin ein starkes Wachstum von Google und Facebook in den nächsten Jahren erwarten. Darüber hinaus erwartet eMarketer, dass Google und Facebook ihren Marktanteil im Jahr 2020 erneut steigern werden.

Mit anderen Worten: Die beiden dominieren den Markt nicht wie in der Vergangenheit, aber die Konkurrenz scheint keinen großen Einfluss auf ihr Wachstum zu haben. Stattdessen ist ihr verlangsamtes Wachstum auf interne Herausforderungen zurückzuführen, die es schwieriger machen, den Markt zu schlagen. Das Wachstum von Snap und Amazon scheint eher auf Kosten kleinerer Wettbewerber zu gehen, als dem Duopol den Umsatz zu entziehen.